페이스북, 소셜검색, 트렌드와칭, 소셜미디어 전략연구소

페이스북의 새로운 서비스와 기능은 늘 예고 없이 찾아옵니다.

지난 7월 21일, 페이스북 페이지의 레이아웃이 크게 바뀌었습니다. 디자인은 물론이고 메뉴 인터페이스까지 적지 않은 변화가 있었는데, 핵심은 두 가지로 요약됩니다.

변화의 예고편, '페이지 게시물 검색창'의 등장

하나는 왼쪽 변으로 세로열 메뉴판 섹션이 노출되면서 가로형 [더 보기] 탭 안에 숨어 있던 메뉴들이 밖으로 노출된 것. 다른 하나는 상단 글로벌 내비게이션 바의 통합 검색창과 별도로 우측 사이드 상단에 [이 페이지에서 게시물 검색] 이라는 페이지 게시물 검색 창이 새롭게 노출된 것입니다. 


페이스북 페이지 레이아웃(2016.7.21 변경후)

페이스북 페이지 레이아웃 (2016.7.21 변경 후)

바뀌기 전의 화면을 비교해서 보면 어떤 차이가 일어난 건지 매우 극명하게 드러납니다. 대문사진과 페이지 타이틀 외에 [타임라인 | 정보 | 사진 | 더보기] 로 메뉴가 단조롭게 구성되어 있어서 [더 보기] 탭 안에 다른 앱들이 있어도 클릭해보지 않으면 알기 어려운 구조였죠.


페이스북 페이지 레이아웃 (2016.7.21 변경 전)

페이스북 페이지 레이아웃 (변경 전)

[더보기] 탭 안에 숨어 있던 메뉴들이 왼쪽 메인 메뉴 영역으로 독립된 것은 여러 앱들의 활용도를 높여 홈페이지를 따로 만들지 않아도 될 만큼 페이지의 기능적 완성도를 강화하겠다는 의지의 표현이 아닌가 해석됩니다.

더 크고 중요한 변화의 암시는 따로 있습니다. 바로 [이 페이지에서 게시물 검색] 이라는 게시물 검색 창이 우측 사이드 섹션의 맨 위로 등장한 점입니다. 글로벌 내비게이션 바에 통합 검색 창이 있음에도 불구하고 굳이 [이 페이지에서 게시물 검색] 이라는 검색 창을 따로 노출한 이유가 뭘까요? 페이스북 타임라인 포스트의 고질적인 문제점으로 지적되어 온 '휘발성'을 줄이고 '저장 및 검색' 기능을 강화하겠다는 의도의 표출로 보입니다.

'검색'은 본질적으로 찾아볼 만한 콘텐츠 정보가 쌓이고, 찾기 쉽도록 인덱스나 카테고리 분류 작업이 되어야만 이용할 가치가 생기는 서비스입니다.  따라서 페이스북이 게시물 검색창을 노출한 데는 일정 정도 콘텐츠 확보 및 검색 인덱스 알고리즘이 갖추어졌음을 반증하는 게 아닌가 싶습니다.

빠르고 간결한 소식 전달 수단으로 '실시간 스트리밍' 방식으로 이용되는 '타임라인'을 넘어, 지나간 글을 찾아볼 수 있도록 함으로써 '데이터 저장 교류' 수단으로 페이지의 활용성을 넓힐 수 있도록 한 셈입니다. 바뀐 페이지 레이아웃을 보면 주제별 카테고리 분류 기능이 조금 부족해 보일 뿐 일반 블로그형 홈페이지에 비해 기능이 뒤져 보이질 않습니다. 페이스북 페이지에 추가할 수 있는 각종 소셜 플러그인과 탭 앱들의 확장성을 감안하면 블로그를 넘어서는 '커뮤니티형 홈페이지' 로 활용될 여지가 다분해 보입니다.

2013년 그래프서치로 시작된 페이스북 소셜 검색

[페이지 게시물 검색] 기능은 얼마 전부터 지원된 [그룹 게시물 검색] 기능의 연장입니다. 때문에 개인 프로필의 [타임라인]에 대한 [게시물 검색]도 본격화되리라 예견되었습니다. 물론 페이스북 통합 검색 창에 게시물 검색 기능이 없었던 건 아닙니다. 하지만 검색 결과가 너무 빈약해서 사람이나 페이지, 그룹 등을 찾는 용도로 쓰였을 뿐 친구나 지인이 올린 글(게시물)을 찾는 본연의 '검색' 용도로는 거의 쓰이지 않았습니다.  

그러다 이번 페이지 개편을 전후로 [최신글] [인기 검색 결과] [친구 및 그룹 게시물 찾기] 같은 탭과 카테고리가 크게 활성화되면서 유명무실했던 페이스북의 "소셜 검색"이 비로소 살아나기 시작한 것입니다.

페이스북의 검색 기능 지원이 크게 새롭거나 놀랄 일은 아닙니다. 페이스북이 소셜 검색 서비스를 출시할 거라는 이야기는 꽤 오래 전부터 꾸준히 흘러나왔고, 영어권에서는 수 년 전부터 관련 검색 서비스가 개시되어 지금까지 활발하게 쓰이고 있으니까요.

페이스북의 검색 서비스는 2013년 12월 무렵에 “그래프 서치”라는 이름으로 시작되었습니다. 다만 그래프 서치(지금은 페이스북 서치라 통칭함) 기능은 언어를 영어로 설정하고 일정한 검색 구문을 사용해야만 합니다. 검색 결과 또한 게시물(포스트)보다는 특정 키워드와 연관된 사람이나 장소, 업소(위치), 음악이나 영화, 특정한 페이지나 그룹, 이벤트 등을 검색하는 용도로 쓰였기 때문에 구글이나 네이버와 같은 검색 포털의 목적과는 거리가 있습니다.

다음 화면은 페이지 username을 "letsgo999"로 등록한 페이스북 페이지의 URL을 그래프 서치 문법 "people who like letsgo999" 에 따라 해당 페이지를 [좋아요]한 팬들의 명단을 검색한 결과 화면입니다


그래프서치 결과 예시 화면

그래프 서치 검색 결과 예시 화면 (people who like letsgo999)

실제로 페이스북 언어 설정을 영어로 바꾸면 위와 같은 그래프 서치 기능은 지금도 사용 가능합니다. 어떤 검색 질의어들이 사용되는지는 아래 사이트 링크 글을 참고해 보시기 바랍니다. http://wrightimc.com/the-giant-list-of-facebook-graph-search-queries/

아래 화면은 위 링크 페이지 본문의 일부로, 특정한 직장에서 일하고 있는 사람이나 친구를 찾아내는 검색 구문들의 예들입니다.


그래프서치 질의 구문들

페이스북 그래프서치 질의 구문들

일반인들에게 이런 게 얼마나 소용이 있을까 싶겠지만, 그래프 서치를 통한 "사람 검색"은 한동안 페이스북 마케터들에게 '꿈의 마케팅'을 가능하도록 도와주었습니다. 특정 상품을 필요로 할법한 사람들을 그래프 서치 기능을 통해 추출한 뒤, 그 사람들을 '맞춤 타겟'으로 만들어 해당 그룹에게만 '맞춤 광고'를 내보내는 게 가능했던 덕분이지요.

맞춤 타겟 생성 도구로 쓰인 그래프 서치의 파괴력

예를 들어 "1974년에 태어난 사람 중 샌프란시스코에 살고 있는 사람"만을 추출하여 그들과 직접 연관된 이미지와 문구로 디자인한 맞춤 티셔츠를 만들어 그 사람들에게만 광고를 노출하여 판매하는 게 가능해진 겁니다. 아래가 그런 방식으로 실제 판매가 진행되었던 사례입니다.


그래프서치를 이용한 맞춤 광고 사례

그래프서치를 이용한 맞춤 광고 사례

페이스북의 그래프 서치는 한동안 이와 같이 특정 상품을 좋아할 법한 사람들을 찾아내어 맞춤타겟 목록을 생성하는 타겟팅 무기로 '빅 힛트'를 쳤습니다.  부작용을 우려한 페이스북이 작년 6월 초 이 기능을 전격 금지하기까지 2년 가까이 타겟 마케팅 현장에서 널리 활용되어 해외에선 “페이스북 티셔츠 마케팅 전략”이라는 강좌 교육 상품까지 개발되어 나올 정도였죠.

그래프 서치를 통해 추출한 페이스북 사용자 명단을 "맞춤타겟" 생성 대상으로 쓸 수 없도록 금지하기 전까지 이 기능은 타게팅 대상을 찾아내려는 마케터들에게는 "정밀 타겟 요격기"와도 같은 첨단 무기였습니다. 페이스북 데이터를 샅샅이 뒤져서 특정한 검색 조건을 만족하는 사람들의 리스트를 추출해 자동으로 명단을 만들어주는 API 앱들이 속속 개발되어 나왔고 이러한 추출 프로그램을 사용하는 마케터들이 급증했습니다.

그러나 그래프 서치를 통해 맞춤 타겟을 생성하는 기능은 우리나라에서 소수 개발자나 선도적 온라인 마케터들의 전유물로 짧은 생을 마감(?)했습니다. 페이스북 사용 언어를 영어로 바꿔주고, 영어로 된 질의어 구문(Syntax)을 입력해주어야 하는 불편함에 비해 한글 키워드를 입력했을 때 검색 결과의 효율이 그리 높지 않았던 것도 일정한 원인이 되었을 겁니다.

마케터들에게는 아쉬운 일이지만, 지금은 그래프 서치를 통해 얻어낸 페이스북 사용자 명단(uid)으로 "맞춤 타겟"을 만드는 건 허용되지 않습니다. 그렇지만 내 친구 누군가가 남긴 글이나 사진들을 찾을 수 있고, 특정 키워드와 연관된 페이지나 그룹, 이벤트 등을 검색할 수 있기 때문에 꼭 상품을 팔려는 마케터가 아닌 일반 사용자에게도 페이스북 검색은 충분히 사용할 가치가 있는 서비스입니다.

최근 들어 본격 서비스되기 시작한 페이스북(포스트) 검색 기능은 사용 언어를 영어(English)로 바꾸지 않아도, 또 정해진 검색 구문을 쓰지 않아도 됩니다. 찾으려는 “검색 키워드" 또는 "질문”을 한글로 입력하고 검색창 끝에 있는 [돋보기 모양] 검색 아이콘만 클릭하면 선택한 필터링 탭에 따라 다양한 검색 결과를 선별해서 보여줍니다.

 

내 친구 "아무개"가 올린 특정 "키워드" 글을 찾아라!

아래 샘플 이미지는 페이스북 타임라인 검색창에 “강남맛집”이라는 검색 키워드를 넣고 [찾기] (돋보기 모양 아이콘)를 눌렀을 때 나오는 검색 결과 화면입니다.


특정 키워드를 입력한 페이스북 검색 결과

특정 키워드를 입력한 페이스북 통합 검색 결과

첫번째 통합 검색 결과 화면은 입력한 검색어에 따라서 [페이지] 카테고리가 먼저 나오기도 하고, 또는 [사람] 카테고리가 우선 나오기도 합니다.  

위 화면에서 [최신글] 탭을 누르면 아래와 같이 검색된 게시글 중에서 해당 키워드를 갖고 있는 '포스트'만 선별 검색된 결과 화면을 볼 수 있습니다.


[최신글] 탭을 누른 페이스북 검색 결과

[최신글] 탭을 누른 페이스북 검색 결과 화면(왼쪽)과 [더보기]로 펼친 포스트 전문내용(오른쪽) 

왼쪽 화면의 경우 윗쪽 첫 포스트에 "강남맛집"이란 키워드가 본문에 보이지 않는데 왜 검색되었을까 싶었는데 글의 [더 보기]를 눌러보고 의문이 플렸습니다.(오른쪽 그림) 포스트 하단에 빽빽하게 추가된 해시태그 목록 중에 "#강남맛집" 이라는 키워드가 함께 들어가 있더군요. ^^

페이스북 검색 필터링 탭은 [ 전체 | 최신글 | 사람 | 사진 | 동영상 | 페이지 | 장소 | 그룹 | 앱 | 이벤트] 까지 모두 10개의 카테고리 탭이 제공됩니다. 

통합(전체) 검색 결과 화면의 좌측 메뉴판에 제공되는 필터링 옵션 [게시자 | 태그된 위치 | 게시 날짜] 를 기준으로 검색 범위를 제한할 수도 있습니다. 아래 그림은 "강남맛집" 검색 결과 중에서 [게시자] 필터 옵션을 [회원님]으로 선택하고 검색한 결과 화면으로, '검색자 자신'이 올린 포스트 중에서 "강남맛집"이라는 키워드와 연관된 포스트만 추출해서 보여주는 사례입니다.


추가 필터링 옵션을 추가한 결과 내 검색

추가 필터링 옵션을 추가한 결과 내 검색 예시 화면

포스트 본문이나 해시태그에 찾는 키워드가 없더라도, 첨부(공유)한 링크 게시물의 제목이나 본문 안에 검색 키워드가 들어 있으면 검색 결과에 나타나는 걸 확인할 수 있습니다. 이 말은 특정 키워드가 삽입된 원문 글을 블로그나 홈페이지에 먼저 올리고, 해당 글의 링크를 복사하여 '공유하기' 로 페이스북 타임라인에 게시한 글도 포스트 검색 대상에 포함될 수 있음을 의미합니다.

 

페이스북 검색, 구글 검색과 무엇이 다를까

바야흐로 친구 “아무개”가 올린 “강남맛집” 소개 글만 추출해서 보는 게 가능한 시대가 온 것입니다. 특정 키워드로 찾은 글 중에서 특정한 친구가 올린 게시물을 찾고 싶을 때는 위의 예시 화면과 같이 왼쪽 필터링 메뉴 [게시자] 옵션의 [...출처 선택]을 클릭하여 친구의 이름을 입력해서 매칭시킨 뒤 [찾기] 아이콘을 다시 누르면 됩니다.  아래 그림은 "소셜마케팅" 이라는 키워드로 찾은 검색 결과 중에서 [게시자]가 "송영우"인 글만 추출해서 검색해본 결과 화면입니다, 일종의 '검색 결과 내 검색' 인 셈이죠.


사람 이름과 키워드를 조합 입력한 검색결과 에시

특정한 친구가 특정한 키워드로 올린 글 찾기 예시

구글이나 네이버와 같은 포털 검색과 가장 큰 차이는 무엇일까요?

무엇보다 글의 작성자가 개인이든 브랜드명이든 정확히 '실명'으로 대표 프로필사진과 함께 표기되어 나타난다는 점입니다. 이름에 붙은 링크 클릭 한번으로 글의 게시자에 대한 신뢰도를 판단할 수 있습니다. 글쓴이와 검색자 간의 평소 소통 관계에 따라 글의 상업성이나 진정성에 대한 판단이 쉽기 때문에 네이버와 같이 광고성 글들이 우선 노출되는 검색 결과와는 달리 '개인 맞춤형' 검색이 가능하다는 점입니다.

또한 나와 친구(글쓴이)간 관계의 친밀도, 다른 친구들이 얼마나 관심을 갖고 반응하는지 포스트의 인기도에 따라 먼저 보여주는 '뉴스피드 알고리즘'이 그대로 적용됩니다. 즉 "개인 관계형" 검색이기 때문에 검색 결과 또한 각 개인마다 서로 다르게 나타난다는 점도 중요한 특징입니다.

실제로 페이스북 검색 창에 가장 빈번히 찾는 사람이나 페이지는 해당 키워드만 입력하면 '자동 완성'되는 검색 구문의 최상위 행에 우선 검출되어 자동 선택됩니다. 덕분에 [찾기] 아이콘을 따로 누르지 않고도 [엔터] 키만 누르면 해당 페이지로 바로 이동할 수 있습니다.

페이스북 검색 기능이 사람들에게 얼마나 쓸만한 검색 도구로 인식되어 빠르게 확산될 지는 미지수입니다. 특히 한글의 경우 어미 변형 활용이 다양해서 형태소 구분이 쉽지 않은 걸림돌이 존재합니다. 그 만큼 한글 키워드 또는 자연구문 검색 결과가 사용자들의 기대 수준에 비추어 얼마나 찾고 싶은 결과물로 추려져서 나올 수 있느냐가 서비스의 성패를 좌우할 것입니다.

다만 사용자들의 "간 보기"와는 달리, 이 검색 기능을 활용해서 상품이나 아이템을 노출하려는 마케터나 브랜드들의 노력은 크게 강화될 것으로 짐작됩니다. 당장 브랜드 입장에선 자신의 제품이나 상품과 연관된 핵심 키워드를 페이지명 안에 직접 포함시키고 싶은 충동이 솟아날 겁니다. 포스트 본문은 물론이고. 해시태그나 링크할 블로그 글 안에 검색 가능성이 높은 키워드를 의식적으로 삽입하려는 움직임도 훨씬 커지겠지요. 포스트에 "스팸성 해시태그 공해"가 일어나지나 않을지 벌써부터 걱정입니다. 

 

아직 유의할 점

모바일 페이스북 앱에서 검색 기능은 아직 PC 화면 만큼 편리하지 않습니다. 그렇지만 [최신글] 탭 이외의 기본적인 필터 탭들은 모두 지원됩니다. [인기 검색 결과] 첫 화면의 맨 아래쪽으로 이동해서 ["키워드"에 대한 결과 더 찾기] 링크를 눌러 다시 [친구 및 그룹의 게시물] 영역을 찾아야만 비로소 게시물 검색 결과가 나타납니다.


모바일 페이스북 앱에서 검색 결과 더 찾기

모바일 페이스북 앱에서 검색 결과 더 찾기

오랜 기다림(?) 끝에 슬며시, 그러나 성큼 우리 곁으로 다가와버린 페이스북 소셜 검색! 

향후 페이스북 검색은 다양한 응용 방식으로 새로운 검색 패턴을 만들어낼 것입니다. 특히 발빠른 마케터들이 키워드 기반 타겟 마케팅을 위한 목적으로 이 검색 기능을 어떻게 응용하고 발전시켜 나갈지 그 미래가 궁금해집니다.  

지금 바로 페이스북 검색 창 안에 생각나는 키워드 하나를 입력해 보세요. 활짝 열린 '한글 소셜 검색' 세상을 여러분도 직접 체험해 보실 수 있을 겁니다.

 

트렌드와칭 뉴스레터 구독하기
Creative Commons License

< 저작권자 ⓒ 트렌드와칭(http://trendw.kr) 무단 전재 및 재배포 금지 >
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 South Korea License