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소셜미디어 마케팅은 더 이상 새로운 것이 아니다. 수많은 브랜드가 소셜미디어 커뮤니티를 구축했으며 고객들의 관심을 얻는 데 성공을 거두었다. 하지만 소셜미디어 마케팅을 처음 접하는 브랜드는 투자한 비용 대비 정확한 효과를 측정하기 어렵다는 문제가 남아 있다.

소셜미디어 마케팅 전략이 효과가 있는지 어떻게 알 수 있을까? 다음 3가지를 확인해보자. (참고: How Can You Tell If Your Social Media Strategy Is Working?)

1. 소셜미디어를 활용하는 목적을 정의하라   

먼저 소셜미디어 전략을 왜 활용하는지 이유를 정의해야 한다. 소셜미디어 마케팅은 동시에 여러 가지 목표를 달성할 수 있다. 자신의 목적에 맞는 목표를 선정해야 소셜미디어 마케팅 효과를 높일 수 있다. 

소셜미디어 마케팅의 주요 목표는 다음과 같다.

  • 트래픽(Traffic) : 소셜미디어 사이트에서 수익을 거둘 수 있다면 트래픽은 가치 있는 요소다. 소셜미디어 마케팅 성공을 사이트 트래픽 숫자로 살펴보는 것은 합리적인 목표다.
  • 수익(Revenue) : 소셜미디어 사이트의 트래픽이 모두 수익을 만들어내지는 않는다. 고객이 사이트를 방문하더라도 구매하지 않으면 수익이 발생하지 않기 때문이다. 사이트 방문에서 구매로 전환된 비율을 소셜미디어 마케팅의 목표로 정하는 것도 좋은 방법이다.
  • 가시성(Visibility) : 수익은 기업의 최종 목표지만 성공의 유일한 지표는 아니다. 소셜미디어는 브랜드를 구축하고 인지도를 높여 소비자에게 기업의 서비스를 알리는 중요한 채널이다. 충성도가 높은 고객 또는 장기 구매자의 수를 증가시키는 것도 좋은 목표 설정 방법이다. 
  • 팔로워(Followers) : 기업의 브랜드 콘텐츠와 프로모션을 확산시키기 위해서는 많은 팔로워를 가지는 것이 유리하다. 특히 초기 잠재 고객을 필요로 하는 스타트업에게 팔로워 증가는 중요한 목표다. 

 

2. 함정을 조심하자 (The Common Traps)

소셜미디어 마케팅 전략이 제 역할을 하고 있는지 알 수 없도록 하는 몇 가지 함정이 있다. 마케팅 전략의 단일 측정 항목에 너무 치중해 다른 측면을 무시하도록 만드는 함정들이다. 우리는 이것을 허구의 측정 기준(vanity metrics) 이라고 부른다.

  • 팔로워(Followers) : 팔로워 수가 많은 것은 긍정적인 신호다. 기업의 브랜드 콘텐츠와 프로모션이 더 넓은 범위로 영향력을 미치기 때문이다. 하지만 팔로워 수가 많다고 해서 안심하기는 이르다. 그들이 진정으로 당신의 브랜드에 관심이 있는지 또는 그들이 제품을 구매할 것인지는 알 수 없기 때문이다.
  • 노출 (Impressions) : 각 게시물이 소비자에게 얼마나 노출됐는지 확인하는 것은 중요하다. 하지만 사람들이 당신의 콘텐츠를 본 후에 무엇을 하고 있는지 알 수 없기 때문에 노출 수에만 의존해서는 안 된다.
  • 트래픽(Traffic) : 트래픽은 중요한 통계이지만 그 자체만으로는 아무런 의미가 없다. 예를 들어 1000명이 웹사이트를 방문했다 하더라도 아무것도 사지 않거나 또는 다시 사이트로 돌아오지 않을 수 있기 때문이다. 

이 측정 지표들을 원문에서는 허구의 측정 기준으로 잡았지만 실제 소셜미디어 마케팅 환경에서는 선행지표로 작동하는 경우가 많다. 이것 자체를 목표로 삼지 말라는 의미로 이해하면 되겠다.

 

3. 더 나은 측정 항목(Better Metrics)을 확인하라

그렇다면 소셜미디어 캠페인의 상태와 효과를 측정하기 위해 사용할 수 있는 좋은 항목에는 어떤 것이 있을까요?

  • 전환, 변환(Conversions) : 구글 애널리틱스에서 전환을 측정하는 목표를 설정해야 한다. 구글 애널리틱스에서는 소셜미디어에서 의미 있는 행동을 취하는 사용자 수를 파악할 수 있다. 원하는 의미 있는 행동을 직접 지정할 수 있다. 중요한 사실은 소셜미디어 트래픽 중 실제로 구매 행동을 취하는 사용자 비율과 구매 행동이 얼마나 많은 가치를 창출하는지 알 수 있다는 것이다.
  • 참여도(Engagements) : 마케터는 소셜미디어 팔로우 수에 연연해 하지 않고 실제 콘텐츠 참여도를 봐야 한다. 소비자가 콘텐츠에 얼마나 많이 참여하고 있는지는 좋아요, 댓글, 공유로 확인할 수 있다. 이는 소비자가 게시자의 콘텐츠를 수동적으로 바라보는 것이 아니라 적극적으로 관심을 가지는 것이다.
  • 성장 속도(Growth velocity) : 과거의 측정 항목을 동일하게 측정해야 의미 있는 정보를 얻을 수 있다. 자사의 소셜미디어 채널이 얼마나 빨리 성장하고 있는지, 정체되고 있는지, 악화되고 있는지 확인하는 것은 중요하다. 
  • 현장 행동(On-site behavior) : 구글 애널리틱스에서 특정 소셜미디어의 트래픽을 살펴봐야 한다. 사이트에서 트래픽이 어떻게 작동되는지, 방문자가 어떤 페이지를 방문하는지, 콘텐츠에 얼마나 관심 있는지 확인할 수 있다. 이는 잘못된 전략을 수정하는 데 사용된다.

 

소셜미디어 마케팅 성공은 하나의 변수, 하나의 측정도구를 통해 정의하긴 어렵다. 소셜미디어 전략이 잘 작동하는지 알고 싶다면 먼저 소셜미디어 마케팅을 왜하는지 이유를 정의할 필요가 있다. 그런 다음 다양한 측정 도구를 사용하여 작동 여부를 확인하면 된다.

이는 복잡한 과정이지만 ‘ROI(투자 대비 비용)’을 정확하게 예측하고 개선하기 위해 꼭 필요하다. 소셜미디어 마케팅 캠페인을 설정하고 실행하는 데 도움이 필요하면  The Definitive Guide to Social Media Marketing 를 참조하면 된다.

 

소셜미디어 마케팅 성공을 바라는 마케터들은 확실한 마케팅 목표를 가지는 것이 우선이다.  이후 다양한 도구들을 활용해  마케팅 전략을 보완해나가야 한다.    -소셜미디어 전략연구소 김민지 연구원-

 

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