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모든 생물에는 각자의 DNA가 있다. 어미소가 송아지의 탯줄을 자르고 몸에 곰팡이가 피지 않게 핥아주는 것을 보면 생존을 위한 기본 정보가 DNA에 입력돼 있음을 알 수 있다. 모든 생물은 자기 몸의 DNA에 입력된 정보를 통해서 어떤 상황에서 행동하는 것이다. 이는 콘텐츠 마케팅을 할 때도 시사점을 던져준다.

사람들의 시선을 끄는 콘텐츠를 만들기 위해서는 인간의 본성을 아는 것이 상당히 중요하다. 사람이 무엇을 좋아하고 싫어하는지 이해하지 못하면 관심받지 못하는 콘텐츠를 만들기 딱 좋다. 자본주의 이데올로기의 토대인 고전적 자유주의 관점에서 인간의 본성 4가지(이기심, 지성, 냉소적, 원자주의적)를 소개하고 콘텐츠 기획에서 고려할 요소를 도출해본다.

 

1. 이기심을 만족시켜라

인간은 자기 자신이 제일 앞서 나가기를 바라며 자기 이익을 추구하는 동물이다. 소비자는 최저의 가격으로 최고의 행복을 주는 제품을 산다. 노동 시장에서 각 개인은 최고의 보수를 받고 최소의 노동을 수행하려고 한다. 물론 생산자도 마찬가지다. 가능한 최고의 가격으로 최저의 질을 지닌 상품들을 판매하려 할 것이며 최소 비용을 지불하여 가능한 많은 양의 노동을 시키고자 한다.

콘텐츠 마케팅에서 인간의 이기적 특성이 갖는 의미를 살펴보자. 콘텐츠 기획자는 소비자의 이기적 성향을 고려해 개인적인 이익을 반드시 제시해줘야 한다. 소비자의 생활에 실용적으로 도움이 된다든지 자아실현을 해준다든지 즐겁게 만들어주는 등 읽어야 할 동기가 있어야 한다. 가전용품을 사려는 소비자들은 제품의 정확한 기능을 모를 때 블로그나 기사에서 실용적 정보를 얻는다. 트렌드에 민감한 사람이라는 가치를 표현하기 위해 '트렌드와칭' 뉴스레터를 받아볼 수도 있다. 단순 쾌락을 위해 유튜브에서 먹방 시청도 한다. 이처럼 소비자는 자신의 이익을 위해 콘텐츠를 살펴본다.

 

2. 지성을 존중하라

이기적인 개인은 같은 목적을 추구하는 다른 사람과 충돌하며 경쟁한다. 이러한 무질서에서 벗어나는데 관련된 사고 체계는 '지성주의'다. 지성주의는 인간을 '이성적' 존재로 본다. 본능에 의해 행동하는 짐승과는 달리 인간은 합리적이고 계산적이라고 본다. 지성주의는 인간이 각기 개인적인 정보를 추구할 때 도움이 되는 정보는 취향대로 선택 할 수 있다고 가정한다.

콘텐츠 기획자는 '인간은 지성적이다'라는 사실을 기억해야 한다. 콘텐츠의 어조가 "이게 맞으니 당신들은 이 내용대로 따라야 해"라면 지성적인 본성을 가진 소비자들은 거부 반응을 보일 수도 있다. "콘텐츠 내용이 좋은지는 내가 판단하고 결정할 수 있는데? 무시당하는 기분이네"라는 댓글을 받기 싫다면 말이다.

 

3. 냉소적인 고객을 피하라

사람들은 어떤 제품이나 서비스를 구매할 때 동기(실용적 욕구, 자아실현의 욕구, 쾌락적 욕구)가 있다. 수긍할 만한 동기가 없는 상태에서 개인은 조용하고 무관심하다는 것이 인간의 냉소적인 본성이다. 콘텐츠가 소비자가 원하는 정보를 제공하거나 자기 가치를 올려주고 즐겁게 해주는 등의 동기를 자극하지 않는다면 주목받지 못한다.

콘텐츠를 제작하고 유통할 때 냉소적인 반응을 보이지 않을 타겟을 선정해야 한다. 샐러드 가게를 홍보하는 콘텐츠를 만들고 전단을 뿌린다고 가정해보자. 남성 노인에게 샐러드 전단을 주면 받을까? 받더라도 샐러드를 사먹을까? 아마 관심이 없을 것이다. 반면 오전에 헬스클럽으로 운동가는 다이어트에 관심 많은 젊은 여성에게 샐러드 전단을 주면 어떨까? 점심에 샐러드를 주문할 확률이 전자보다 높다.

 

4. 개인 맞춤형으로 제작하라

원자론자에 따르면 사회는 주권을 가진 개인들의 합에 지나지 않으며 각 개인이 자신들의 개인 이익을 추구하는 과정으로 사회가 움직인다. 독자적인 의사 결정권을 가진 개인에 의해 만들어진 사회제도는 사용할 수 있고 버릴 수도 있는 도구나 수단에 지나지 않는다는 것이다. 결국 원자주의는 이익을 가진 각 개인이 사회를 만들었다는 개념이다.

콘텐츠 마케팅에서 원자주의적 의미를 찾아보자. 브랜드 컨셉을 소비자에게 콘텐츠 형태로 전달할 때 개인 맞춤형으로 메시지를 보내야 한다. 자동차 광고를 할 때 타겟을 '30~40대 남성'이라고 두루뭉술하게 설정하면 광고 효과를 극대화하기 어렵다. ‘30대 중반 도시에 사는 남성이며 자동차의 디자인을 선호한다’로 타겟을 설정하면 효과를 높일 수 있다. 가능하다면 더 구체적으로 타겟을 설정해야 한다. 소비자가 '나에게 말하는 메시지구나, 나를 위한 제품이구나'라고 느끼게 콘텐츠를 제작해야 한다.

인간의 네 가지 본성을 알아보고 콘텐츠 마케팅에서 갖는 의미를 도출해봤다. 인간의 본성에 따른 심리를 이해하지 못하면서 자신이 제작한 콘텐츠가 주목받길 바라는 사람은 현명하지 않다. 인간의 본성을 이해하면 관심받는 콘텐츠를 만들 수 있다.

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