한류 열풍에 힘입은 호텔숙박 산업과 식음료 산업을 한 곳에서 볼 수 있는 전문전시회가 열렸다. 2016 호텔&레스토랑 산업전이 그것이다. 지난 10월 6일부터 9일까지 킨텍스 제1전시장 2홀에서 진행된 2016 호텔&레스토랑 산업전은 월간 호텔&레스토랑과 (주)미래전람이 공동주최해 어메니티와 객실용품, 주방기기, 식기, 식자재, 음료, 와인을 비롯한 주류, 가구인테리어 등 150개 업체 400부스가 참여하는 등 규모 있는 행사로 자리를 잡았다.
특히 이번 전시회는 호텔 관련업체 및 호텔이 직접 마주함으로써 비즈니스 교류의 장 역할도 해온 것으로 보인다. 전시회 기간 중 10월 6일부터 8일까지 3일 간 진행된 호텔콘퍼런스를 통해서다. ‘호텔을 널리 이롭게 하라’는 대주제 아래 열린 호텔콘퍼런스에는 22명의 호텔 전문가들이 직접 연사로 나와 호텔산업의 중요한 이슈를 조목조목 짚어보는 시간이 마련됐다.
트렌드와칭에서는 이 중 ‘슬리피판다’ 라는 호텔 브랜드로 중소형 호텔 분야의 개척자로 떠오르고 있는 (주)나미가의 김홍열 대표이사의 ‘호텔 시장 분석 및 전망과 중소형 호텔 브랜드 개발 실사례’ 를 소개한다.
호텔시장 전망 ‘맑음’
1990년대부터 아시아권을 중심으로 일어나기 시작한 한국 대중문화에 열광하는 ‘한류(韓流).’ 2002년 TV 드라마 <겨울연가>로 맹위를 떨치기 시작한 것으로 기억된다. 영화와 음악을 통해 한국 문화에 흠뻑 매료된 외국인들은 보는 것에 그치지 않고 패션, 쇼핑 등 한류문화를 몸소 체험하기 위해 한반도로 발걸음을 옮기는 중이다. 덕분에 대한민국 관광산업이 최근 10년 사이 비약적으로 발전했다.
그렇게 잘나가던 우리 관광업계도 2015년에는 맥을 못 췄다. 지난해 초중반 관광시장 성장의 발목을 붙든 중동호흡기증후군 ‘메르스’ 사태에 엔저 현상까지 겹쳤기 때문이다. 결과는 관광객 감소로 바로 드러났다. 2014년 1,420만이던 인바운드 관광객이 2015년 1,320만으로 떨어졌다. 국가별 외래 관광객 입국 순위도 2014년 20위에서 2015년 23위로 세 단계 하락했다. 그럼에도 김홍열 대표이사는 호텔 시장과 더불어 관광업의 앞날을 긍정적으로 점치고 있다.
“여러 대형악재가 겹쳤음에도 전년대비 2015년 입국 관광객수가 약 6.8% 하락한 점으로 미뤄보아 관광산업 전체 시장의 파이가 커지고 있음을 유추할 수 있다”는 것이다. 여기에 2016년 8월 현재 국내로 유입된 관광객수가 이미 1,100만을 넘어섰고 이 추세라면 연말에 1,700만은 가뿐히 넘길 거라는 계산이다.
올해 세계경제성장률을 3% 조금 넘는 정도로 예상하는 반면 세계관광시장성장률은 4.4%로 전망하고 있다. 게다가 이 관광시장을 아시아·태평양 지역이 주도하고 있다. 여러 악재 속에서도 관광시장이 성장하는 이유는 무엇일까? 이를 두고 김홍열 대표이사는 “인간의 호기심에 본질을 두고 있는 여행(관광)은 인류가 멸하지 않는 한 사라지지 않을 것”으로 보고 있다. 즉 경제성장 속도에 상관없이 여행이 갖고 있는 속성이 관광산업의 성장의 원동력이라는 말이다.
또 다른 지표도 관광산업의 밝은 전망을 뒷받침해준다. 나라별 외래 방한객 입국현황을 보면 중국인 관광객이 큰 비중을 차지한다. 지난해 기준 인바운드 관광객 비율이 중국은 50%에 육박하고 뒤를 일본(약15%)과 대만·홍콩(약 10%)이 쫒고있다. 또 해외로 출국하는 중국 관광객이 2015년 1억2천만명이었다. 세계관광객수가 12억임을 감안하면 중국인이 10%를 차지하고 있음을 알 수 있다. 불과 10년 전인 2005년만 해도 3천만명이 해외로 출국했으니 해외로 출국하는 중국 관광객이 4배 이상 뛴 셈이다.
작년 해외로 출국한 중국 관광객 1억2천명 가운데 국내에 입국한 수는 600만으로 5%가 우리나라를 찾았다. 전체 숫자만 놓고 봐도 중국인들이 해외로 출국하는 숫자가 크며 이 추세를 감안하면 앞으로 얼마나 많은 인구가 움직일 것인지 예측할 수 있다.
중국인 가운데 여권소지자가 5%가 안 되는 점에도 주목해볼 필요가 있다. 여권을 만들어 해외로 출국하려면 다소 시간이 들겠지만 속도가 붙고 국내로 방문할 숫자가 커질 것임을 짐작할 수 있다.
혹자는 한국으로의 재방문율이 낮고 바가지 상흔에 질 낮은 서비스를 한국 관광시장의 매력저하로 꼽는다. 그렇기 때문에 해외로 출국하는 중국 관광객이 늘어난다 한들 과연 한국으로 입국할지 의문이라는 것이다. 이에 대해 김홍열 대표이사는 “보통 가고 싶어 하는 곳은 유럽이지만 시간과 비용 등 여러 제반 사항을 고려할 때 가까우면서도 독창적이며 이질감이 느끼는 곳을 찾는 것과 마찬가지로 여행 측면에서 보면 한국은 중국이나 일본과 이웃하면서도 충분히 다르고 그 점이 매력으로 작용 한다”는 것이다. 그는 또 “바가지 상흔과 불친절함, 특정 지역으로의 인프라 집중 등 해결해야 할 문제가 있지만 역사와 문화재와 같은 유물, 유적과 함께 우리의 독창성을 담아낸 음식문화, 편리한 대중교통, 안전한 밤거리 등은 자유여행객에게 분명 매력 요소로 작용할 것”이라고 덧붙였다.
중소형 호텔에서 새로운 비즈니스 기회 찾아
관광산업 수요가 늘어나기 시작한 2005년부터 급격히 증가하기 시작한 지점인 2008년 숙박 시설 공급이 수요를 쫒아가지 못했다. 2009년에서 2011년 사이 방송과 신문에선 객실이 부족하다는 보도를 연달아 냈다. 그 시기에 많은 호텔이 기획되기 시작했다. 대자본부터 소자본까지 호텔 등 숙박사업에 손을 대기 시작한 것이다.
여기에 정책 및 경제 지원 등 정부까지 지원사격에 나섰다. 덕분에 당시 기획됐던 호텔이 우후죽순 솟아나기 시작했고 서울 시내에만 2013년과 2014년에 3,000객실씩 늘어났다. 사정은 지방도 비슷했다. 메르스 여파에도 2015년 서울에만 7,000객실이 증가했다. 2012년 이후 국내 주요 대도시를 포함한 전국의 호텔 객실수가 꾸준히 증가해 온 것이다.
업계에 따르면 2015년 메르스 파고에 더해 정치적 이슈와 엔저로 인한 일본인 관광객 감소 현상이 겹쳐 외래 관광객이 줄었다는 분석이다. 즉 수요 증가에 비해 공급 속도가 훨씬 빨라 평균객실단가(ADR)를 회복하지 못하는 등 메르스와 엔저 타격에서 아직 벗어나지 못하고 있다는 지적이다.
이에 대해 김홍열 대표이사는 ‘착시효과’를 짚어볼 필요가 있음을 강조했다. 국외 특히 유럽으로 여행을 다녀보면 숙박시설 형태가 참 다양하다. 다양한 규모와 콘셉트, 가격대의 숙박시설 말이다. 아무래도 관광으로 대표되는 여행 역사가 길기 때문으로 보인다. 반면 우리는 근래 몇 년 간 집중적으로 숙박시설이 들어섰지만 다양성은 아직 부족하다. 여기에 인구 100명당 호텔 객실수가 0.2개로 OECD 중 최하위이다.
전체 호텔 수를 놓고 보면 결코 많은 숫자가 아니다. 여기에 공급되는 호텔의 성격이 비즈니스급 이상이다. 너나 할 것 없이 200실~300실 이상 규모의 객실 단가 15만원이 넘는 숙박시설이 주를 이룬다. 객실 단가가 15만원 이상은 돼야 수익성이 있기 때문. 이는 어디까지나 공급자의 논리일 뿐이다.
정작 호텔을 이용하는 여행객 입장은 다르다. 인바운드 관광객의 여행 목적은 대개 쇼핑과 관광이다. 낮에 돌아다니는 관광 특성상 숙박비가 저렴한 중소형 호텔을 선호한다. 김홍열 대표이사가 바로 이 점에 주목했고 호텔 슬리피판다를 중소형 독립호텔로 론칭한 것도 바로 그런 이유에서다.
그는 “고급스러움을 원하는 몇몇 빼고는 앞으로 5만~10만원 안팎의 저렴하면서도 청결하고 접근성이 좋은 중소형 호텔 수요가 늘어날 것이다”라고 전망했다.
중소형 호텔브랜드 ‘슬리피판다’를 야심차게 기획 론칭한 (주)나미가 김홍열 대표이사와의 1문 1답
Q. 브랜드네이밍이 신선하고 독특하다. 호텔 슬리피판다를 간략히 소개해달라
A. 2012년 케이팝(K-POP) 호텔 명동 1호점으로 시작해 8개 지점을 직영, 위탁운영해오다가 올해 4월 중소형 호텔브랜드 슬리피판다 1호점을 청계천에 오픈했다. 메인 타깃은 20~30대 아시아 지역의 여성 자유 여행객으로 이들에게 친근하면서도 신선하고 편안한 이미지를 심어주기 위한 브랜드를 기획·개발했다. 최적의 위치와 실용성, 합리적 가격 등 숙박 본질에 충실한 중소형 독립호텔을 만들기 위한 브랜드를 만들고 그 알맹이를 채워가는 중이다.
Q. 네이밍과 브랜드 작업하면서 우여곡절이 많았다고 들었다. 어떻게 해서 슬리피판다가 빛을 보게 됐나?
A. 네이밍과 브랜드 작업에 가장 초점을 둔 것은 숙박 본질과 메인 타깃에 적합한 브랜드 포지셔닝이었다. 20~30대 여성 자유여행객이 선호하는 콘셉트와 관심사에 포착, 수십 차례의 브레인스토밍을 거치며 100개에서 3개로 좁혔다. 중국인을 의식한 건 아니지만 귀여운 동물의 대명사 ‘판다(Panda)’와 숙박의 본질인 ‘잠(Sleep)’을 합성해 ‘슬리피판다(Sleepy Panda)’가 탄생했다.
브랜드 탄생과정에 메르스 사태 같은 파고를 넘어야 하는 등 우여곡절이 많았다. 지금에 와서 생각해보면 지난 1년은 헛된 시간이 아니었다. 우리의 체력을 강화하고 체질을 단단하게 만드는 단련기간이었다고 생각한다.
Q. 숙박시설 종류가 많은데 다른 숙박형태와 차별점이 있다면?
A. 우리가 추구하는 핵심 키워드는 ‘최적의 위치’ ‘청결’ ‘안전’ ‘합리적인 가격’ 이다. 우리의 메인 타깃인 20~30대 여성 자유여행객의 특성상 무엇보다도 위치가 중요하다. 이들은 주로 전철 등 대중교통을 이용하기 때문에 교통이 편리한 곳을 선호한다. 청결은 숙박의 가장 기본이다. 특1급 호텔이 아닌 이상 중저가 숙박형태에선 청결 부분에 구멍 뚫리기 쉽다. 호텔 슬리피판다는 이 점에 주목해 청결을 핵심으로 꼽는다.
또 여성 관광객들이 안심하고 쉴 수 있는 안전한 곳이어야 하며 자유여행객들이 부담없 이 지낼 수 있는 합리적 가격도 중요하다. 호텔 슬리피판다는 숙박 본질에 충실하면서도 꼼꼼한 수요자 분석을 통해 경쟁력을 갖추고 있다.
Q. 이번 세미나에 좌석이 모자랄 만큼 많은 분들이 참석했다. 국내 호텔산업에 대한 관심으로 보이는데 이 분야에 관심 있는 투자자나 관련자들이 유념해야 할 점이 있다면?
A. 중소형 호텔은 개인이 하는 경우가 많은데 대개 혼자 모든 걸 하려한다. 한 마디로 ‘맨땅에 헤딩’하는 격이다. 호되게 수업료를 낸 후에야 전문가를 찾아온다.
4년 넘게 서울 중심부에만 8개를 론칭한 케이팝(K-POP) 호텔을 운영하면서 쌓인 데이터와 노하우가 있다. 우리도 전문가지만 설계나 디자인처럼 특별한 분야는 전문가들과 협업해 완성도를 높이고 있다. 전체 사업비를 따지면 전문가 컨설팅 비용은 크게 차지하지 않는다. 그럼에도 직접 자신들이 하려다가 돈은돈대로 들이고 결과는 천편일률적 모양새가 나오는 것이다. 과감히 전문가의 영역이 필요한 부분은 전문가에게 맡기는 것이 현명할 수 있다.
Q. 평소 SNS는 잘 활용하는 편인가?
A. 호기심이 많아 사람을 좋아하고 잡학다식한 편이다. 때문에 SNS를 유의미하게 활용한다. 특히 페이스북 친구들이 큐레이션한 정보로 소통한다. 여러 분야의 오피니언들이 공유한 정보를 통해 직접 관련 없는 영역의 정보를 접하기도 하고 호기심이 생기면 깊이 파고들기도 한다.
마케팅의 본질은 ‘파는 것’이다. 파는 대상이 호텔이든 물건이든 서비스든 판다는 것 자체는 모두 같다. 그런 의미에서 다양한 분야를 접하더라도 사업과 직간접적으로 연관돼 있다고 볼 수 있다. 그것이 경영이든 사람 관리든 결국에는 세상 돌아가는 이치를 알아가는 것이니 말이다.
Q. 2016 호텔&레스토랑산업전 이틀째인데 현장분위기는 어떤가?
A. 지난 9월 8일부터 9일까지 부산 벡스코 전시장에서 개최된 호텔 페어 2016에 처음 참가했고 이번이 두 번째다. 이번 전시회에는 우리 분야와 연관 있는 분들을 초청하는 데 중점을 뒀다. 초대한 손님도 많이 찾아주셨지만 기대 이상으로 지나가다가 들른 분들 중에 관심 있어 하는 분들도 있고 하다못해 여고생들이 우리 부스를 배경으로 사진도 찍어가니 반응이 썩 괜찮은 것 같다.
Q. (주)나미가 운영을 함에 있어 소신이나 원칙이 있으면 말해달라
A. 나도 직장 생활을 20년 가까이 했다. 직장 생활할 때 아쉬운 부분을 회사 운영하면서 보완하려 한다. 성장 중이라 이것저것 시험 삼아 해보는 것도 있고 시행착오를 겪고 있지만 ‘리더’의 중요성을 주로 강조한다. 재량도 많이 주고 민주적으로 운영하려고 노력 중이다. 되도록 수평적 의사결정을 하려고도 한다.
사람을 좋아하고 인연을 중요하게 여기다 보니 인력풀도 많은 편이다. 다양한 연령대와 계층을 만나 이야기 나누며 아이디어를 얻는 경우도 많다. 주변에 좋은 사람이 많은 게 큰 힘이라고 생각한다.
우리 회사에는 불필요한 페이퍼 워킹을 지양한다. 연간계획도 잘 세우지 않는다. 방향성만 잡히면 3개월에 집중하라고 한다. 대신 특급호텔부터 게스트하우스까지 경쟁자의 동정을 매주 조사한다. 주위 환경에 밝아야 하고 데이터를 만들어 축적해야 하므로 시장조사만큼은 체계적으로 철저히 관리하고 있다.
Q. 앞으로 어떤 회사로 만들고 싶은가?
A. 재미있는 회사로 만들고 싶다. 본래 꿈을 이루기 위해 국내 관광산업 발전에 도움도 되고 싶다.
(주)나미가 김홍열 대표이사는?
중소형 호텔 브랜드 개척자 (주)나미가 김홍열 대표이사는 20년도 훨씬 전인 1990년 혼자서 배낭 하나 달랑 매고 유럽으로 여행을 떠났다. 달력에 나올 법한 멋진 풍경을 감탄하며 지내던 어느 날 우리나라도 아름답고 좋은 곳이 많은데 왜 유럽처럼 관광객이 많지 않은지를 고민하고 안타까워했다. 그때부터 그는 우리의 아름다운 산천과 맛깔스런 음식, 유구한 역사를 외국인에게 제대로 보여주고 알리고 싶다는 꿈을 키워왔다. (주)삼성카드 여행팀, (주)투어익스프레스 국내사업부 마케팅본부 총괄본부장, (주)비티앤아이 국내사업부 총괄이사, (주)플레이스엠 부사장 등 여러 곳을 거쳤지만 한 길만을 보고 걸어온 것은 분명하다.
2011년 말 20년 가까이 다니던 직장을 관두고 창업한 김홍열 대표이사는 호텔시장 중에서도 중저가형 호텔 시장에서 새로운 기회를 발견하고 2012년 2월 명동에 케이팝 호텔 1호점을 오픈한다. 이후 명동에 2호점, 서울역 앞에 2개, 동대문에 2개, 남대문 시장에 1개, 충무로에 1개 모두 8개 지점을 직영 또는 위탁경영 해왔고 올해 4월 중소형 호텔 슬리피판다를 본격 론칭함으로써 20대에 꾼 꿈을 향해 한 발 한 발 다가가고 있다.
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