페이스북 페이지, 어떻게 운영할 것인가

1. 실태 – 좋아요 10개 미만 페이지들이 난립하다

오늘도 많은 분들이 페이스북에 페이지를 만듭니다.

시작할 때는 일단 만들어만 놓으면 잠재 고객들과 소통할 수 있는, 혹은 최소한 자신의 상품이나 아이템을 홍보할 수 있는 창구가 하나 더 생길 것이라는 나름의 기대를 갖고.



페이스북에 페이지를 만드는 것은 페이지 이름과 프로필 사진, 커버 사진만 미리 준비했다면 만드는 데 5분도 채 안 걸립니다. 비용도 무료인 데다 몇 개를 만들든 제한도 없죠. 비용이 들지 않으니 “없는 것보다 있는 게 나을 것”이라는 생각과 ‘밑져야 본전’이라는 심리로 더 쉽게 만듭니다. 하지만 페이지의 함정은 여기서부터 시작됩니다.

정작 만들어놓긴 했으나 개인 프로필 계정과 달리 어떤 내용을 올려야 할지 막막합니다. 페이지 운영을 잘 한다는 업체의 브랜드 페이지를 참고해보자면 멋진 사진에 동영상에 카드스토리까지 보기엔 좋지만 정작 내가 따라서 하기엔 어려운 콘텐츠들이어서 엄두가 나질 않습니다. 그렇다고 방문자가 수백, 수천 명 넘는 인기 파워블로거들의 글 수준을 흉내 내기는 더 어렵습니다. 남들이 이미 올린 글 중에서 좋아요가 많거나 이슈가 되는 글, 혹은 늘상 반복되는 명언/명구나 멋진 사진이나 재미 있는 동영상이 눈에 뜨이면 단순 퍼나르기식 포스트를 올리기 십상입니다.



남의 글을 퍼나르는 공유하기 수준이면 그나마 다행입니다. 최악인 것은 페이지를 소통 공간이 아닌 상품 디스플레이 공간으로 잘못 생각해서 내 상품 이미지와 설명만 잔뜩 나열해 상업용 포스트로 도배해버리는 일입니다. 애당초 광고를 보려고 페이지에 온 게 아닌 사람들이 상품 설명으로 도배된 포스트에 굳이 반응을 남길 리가 없고, 펌질로 점철된 남의 글에 굳이 좋아요를 할 필요를 못 느낄 것은 자명합니다.

기껏 퍼나르고 공유한 포스트에 독자 반응이 썰렁하면 제풀에 지쳐서 유야무야 접게 되고, 포스트에 대한 반응은 더 떨어지죠. 마침내는 유명무실 개점 휴업 상태의 ‘잠자는 페이지’로 전락하고 맙니다. 여기까지 가는 데 불과 한두 달도 채 안 걸립니다.

위의 그림은 오프라인 카페에서 페이스북 페이지를 효과적으로 운영하여 비즈니스에 도움이 되도록 할 수 없을까를 주제로 강의해 달라는 요청을 받고 실제 성공 실패 사례를 찾아보기 위해 무작위로 찾아본 오프라인 카페 및 장소 페이지들의 운영 실태 샘플입니다. 팬 수가 적게는 100명 미만부터 많게는 4만명이 넘지만 각 페이지 게시물에 대한 평균 좋아요 수가 10개 미만에 불과한 곳이 절반 이상입니다. 포스트당 좋아요 10개가 넘는 페이지는 절반도 안 됩니다.

중요한 것은 페이지 포스트에 대한 참여(좋아요) 수가 결코 팬 수에 비례하지 않는다는 겁니다. 어떤 곳은 1천 명 대에서도 참여가 발생하는 반면 어떤 곳은 1만명 이상의 팬을 갖고도 썰렁합니다. 찾아본 페이지 수가 적은 탓일 수도 있겠지만, 더 찾아보아도 유사하리라 짐작합니다.

도대체 무엇이 문제인 걸까요? 그리고 어떻게 하면 이런 현상을 극복할 수 있을까요?

2. 원인 – 사소해보이지만 아주 중요한 착각 세 가지

2-1. 페이지는 사람이 아니다!

페이스북 브랜드(팬) 페이지들이 이렇게 많이 생겨나고 있음에도 불구하고 제대로 된 운영이 어려운 연유는 크게 몇 가지가 있어 보입니다. 첫째로, 페이스북 페이지가 왜 생기게 되었는지 그 유래 히스토리와, 거기서 주어진 본래 속성과 한계(제한 조치)를 이해하지 못하기 때문입니다.

페이스북은 약관에서 “실명의 개인이 1인 1계정만 가질 것”을 요구합니다. 상품이나 브랜드, 상호는 물론이고 협회나 기관, 단체 등 실존 개인(사람)이 아닌 경우에는 모두 상업적인 목적으로 간주하여, 개인 프로필 계정 대신 페이지를 만들어 사용하라고 약관에 못 박아 놓고 있습니다.

페이스북은 친구나 지인들 간에 서로의 프로필과 근황, 소식과 정보를 나누는 개인 커뮤니케이션 망으로 시작된 서비스이지, 장사를 위한 비즈니스 홍보 도구로 만들어진 서비스가 아닙니다. 이 속성은 지난 10여년 간 페이스북이 성장해오는 동안 많이 무뎌진 편이긴 하지만 여전히 페이스북의 DNA에 해당합니다. 애시당초 장사를 위한 용도로 만들어진 곳이 아니고, 가입한 사람(개인)들도 특정 브랜드나 상품의 홍보 대상이나 지갑 털리는 잠재고객이 되고자 가입하지 않습니다.

즉 페이스북 사용자들의 특성 자체가 자신들이 홍보 도구의 대상으로 취급되는 것을 결코 달가와하지 않는다는 점을 절대 잊어선 안됩니다!! 페이스북이 이러한 사용자 특성을 누구보다 잘 알기에 페이지에게는 숙명적인 제한조치를 취해놓았습니다. 페이스북의 기본 계정 관리 정책(1인 1계정 실명 개인에 한함)에 따라 페이지는 “사람의 자격이 아니기 때문”에 페이스북에서 친구(개인)들이 할 수 있는 가장 중요한 기능(팬 담벼락에 포스팅, 좋아요, 댓글 작성 및 태깅)을 할 수 없도록 해놓은 것입니다.

이 말은 홍보를 목적으로 만든 브랜드 페이지가 정작 자신의 이름으로는 사람(팬)들에게 특정한 전파 행동이나 말을 거는 관계 맺기 행위를 먼저 시도할 수 없다는 뜻입니다. 홍보를 위해 만들었는데 정작 입을 열어주지 않고 손발이 묶인 딜레마를 태생적으로 안고 있는 도구인 겁니다. (하지만 페이스북 일반 사용자 입장에서는 페이지에게 이런 제한 조치를 취하지 않으면 개인들의 타임라인 담벼락이 홍보용 찌라시들로 도배될 여지가 있기 때문에 지극히 당연하고도 필요한 제한 조치라 할 수 있습니다.)



결국 페이지 포스트는 관리자든 페이지 팬이든 누군가 '사람'(개인)이 [공유하기]로 퍼서 나르지 않으면 아무 데도 갈 수 없는 찌라시 더미에 불과합니다. (돈이 남아돈다면 페이스북 광고를 태워서 강제 도달을 시킬 순 있겠지요!) 거듭 강조하지만 페이지는 사람이 아닙니다!

2-2. 페이지는 블로그가 아니다!

아울러 중요한 또 하나의 착각이 있는데, 그건 다름 아닌 블로그(홈페이지)와 페이지의 성격을 혼동한다는 점입니다. 다음은 페이지 좋아요(팬)의 숫자가 각각 약 3천명, 16만명인 페이지들의 인사이트 자료 중 일부입니다.

페이지의 팬 규모나 활성도에 따라서 차이는 있겠지만, 두 페이지의 주간 [페이지 조회(방문자)] 숫자의 비율을 살펴보면 전체 팬 수 대비 1~5%에 불과합니다. 실제 통계 자료에 따르면 페이스북 페이지에 팬들이 찾아와서 글을 읽는 비율은 통상 3~4% 미만에 불과하다고 합니다. 이 말은 100명의 팬을 구독신청자(정확히 말하자면, 푸시 포스트 수신 동의자)로 갖고 있더라도 그 중 서너 명만이 우리 사이트에 방문해서 글을 찾아 읽지 나머지 96~97명은 방문조차 하지 않는다는 말입니다.

그럼 사람들은 어디에서 우리 포스트를 보게 되는 걸까요?

바로 각자가 보게되는 [뉴스피드] 위에 어쩌다 우리 페이지의 글이 나타나면 보고, 안 뜨면 없는 겁니다. (사실상 존재하지 않는 포스트와 다름 없음) 이것이 바로 블로그나 홈페이지와 근본적으로 다른 점입니다. 블로그는 꾸준히 글을 올리면 시나브로 누적되어 언제라도 방문하면 해당 카테고리에서 글을 살펴볼 수 있는 “인 바운드 마케팅” 채널입니다. 반면 페이스북 페이지의 포스트는 '시한부 전단지'와 같습니다. 전달 배부 행위를 하지 않으면 누군가에게 보일 기회도 없이 사라지고 마는 “아웃 바운드 마케팅” 채널인 셈입니다.



쉽게 말하자면 페이지 포스트는 내가 알리고 싶은 내용이 인쇄된 일종의 전단지입니다. 누군가의 손으로 전달되기 전까지는 창고 안에 쌓여있는 “찌라시 더미”에 불과하다는 얘기입니다. 제아무리 많은 전단지(포스트)를 잔뜩 쌓아 놓았더라도(발행했더라도) 누군가가 나서서 발품을 팔아 거리로 나가 직접 배부하지 않는 한 세상 빛을 보지 못한 채 창고 안에서 썩어갈 휴지조각들에 불과합니다.

2-3. 페이지는 녹화 방송이 아니다!

또 한 가지 결정적인 착시는 다름 아닌 페이지 포스트의 라이프 타임(생존 시간)에 대한 것입니다.

블로그나 홈페이지에 올린 글은 짧든 길든 일단 포스팅되면, 나중 언제든 누군가 찾아오면 노출되고 보여질 기회를 얻을 수 있습니다. 하지만 그러려면 누군가에게 검색되고, “나중에”라도 찾아오는 방문객이 있어야 한다는 것이 필요한 전제 조건입니다. 페이스북 페이지는 위에서 보았듯이 100명 중 서너 명밖엔 찾아오지 않는 곳입니다. 글이 발행된 시점에 누군가의 뉴스피드에서 노출되고, 그 때 관심을 가진 이들의 눈에 뜨이면 좋아요나 댓글과 같은 반응(참여)이 잠시(길어야 2~3시간) 일어날 뿐, 다른 새 포스트들에 밀려서 아래로 속절없이 사라지고 맙니다.



자료 출처: http://www.socialmediatoday.com/content/facebook-posts-lifetime-even-shorter-you-thought (2013.8.6)

위 도표에서 보듯이 페이스북 페이지 포스트에 대한 노출 및 도달의 75%는 거의 2시간 이내에 발생하며, 그에 대한 반응 참여 또한 75%가 5시간 이내에 발생합니다. 60% 이상은 2시간 이내입니다. 아래의 또다른 통계에 따르면 반응 참여 시간 또한 2시간 남짓에 불과하다는 것이 공히 드러납니다.



자료출처: http://wizler.com/social-media/understanding-2013-edgerank-facebook-posts-lifetime (2013.6.20)

이들 자료의 공통 결론은, 페이지 포스트의 자연수명은 고작 2시간에 불과하다는 것입니다. 즉 포스팅 직후 2시간 안에 최대한 시청율을 높이지 않으면 두 번 다시 볼 수 없는 생방송 프로그램과도 같다는 뜻입니다. (물론 광고를 집행하면 특정 포스트를 리바이벌시켜서 도달을 강제로 높일 수는 있겠지요… 돈만 충분하다면!)

요컨대, 페이지 포스트는 발행 후 2시간 이내에 도달과 참여를 극대화시키려는 의식적인 노력이 없으면 그 이후에는 자연 사멸해 없어져버리는 휘발성 콘텐츠라는 것을 잊어선 안됩니다!

3. 대안 – 송출 프로세스를 개선하라!

“도대체 페이지를 하라는 겁니까 말라는 겁니까? 돈도 없고 시간도 없는 사람은 어쩌란 말인가요!”



이쯤 되면 이렇게 반문하면서 한숨을 쉬는 분들이 많으실 겁니다. 한 푼도 돈을 안 들일 수는 없을지언정 조금이나마 적게 들이면서 포스트를 좀 더 전파시킬 수 있는 방법은 없을까요? 결코 쉽지는 않겠지만 페이지를 성공적으로 운영해온 적지 않은 사례들을 살펴 보면 방법이 아주 없진 않습니다.

3-1. 좋은 콘텐츠는 열성 구독자와 방문자를 늘린다.

좋은 콘텐츠가 있는 곳은 아무리 페이스북 페이지라도 방문자가 있게 마련입니다. 단적인 예로 “열정에 기름붓기”와 같은 페이지를 한 번 방문해 보세요.

>> https://www.facebook.com/passionoil



보다시피 오늘도 여전히 한 개의 콘텐츠에 [공유하기]가 보통 1천 개부터 많으면 수천 개씩 달립니다. 경험적으로 보건대 20~30만 명이 넘는 팬을 거느린 페이지에서 1천 개 이상의 공유가 일어나면 통상 100만 명 이상의 도달을 거뜬히 일으킬 수 있습니다. 페이스북에 유료 광고를 집행하려면 통상 1도달에 최소 5원에서 10원 이상 지불해야 합니다. 그러니 100만이면 1천만원 이상의 광고비가 들어갈 수 있는 막대한 도달 수치입니다.

콘텐츠의 질은 온라인 마케팅에서 시작이요 끝입니다! 좋은 콘텐츠는 2시간이 지나도 죽지 않고 더 오래 생존할 수 있습니다. 설혹 죽었다가도 누군가가 다시 공유하기 등을 통해 리바이벌시키면 시간이 흘러도 다시 살아나 재전파가 일어납니다. 그러니 좋은 콘텐츠에 대한 요구는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.

3-2. 사람들이 많이 읽는 시간대를 골라서 발행하라.

페이지 포스트가 2시간 짜리 생방송으로 시청율 경쟁을 해야 하는 매체라면 당연히 사람들이 가장 주목할 법한 프라임 타임이나 골든 아워에 방송을 해야 마땅할 겁니다. 남들이 모두 잠든 한 밤중이나 새벽에 글을 올려두고 전파되길 기대하면, 출근 무렵 쯤엔 이미 다른 새 포스트들에 묻혀 사라지고 맙니다. 초기 전파에 "붐 업" 역할을 해줄 적극적 참여자를 놓치고 나면 아무리 좋은 글이라도 더 이상 확산되지 못한 채 사그라들고 맙니다.

그러므로 자신의 포스트가 어느 요일, 어느 시간대에 가장 많이 도달되고 참여를 일으키는지 페이지 인사이트 그래프를 살펴서 가장 반응이 활발한 시간대에 맞추어(혹은 예약하여) 게시물을 발행하는 습관을 들이시기 바랍니다. 일반적으로 많이 보는 시간대가 있지만 각각의 페이지 팬들의 특성이나 다루는 테마에 따라서 요일이나 시간대에 편차가 발생할 수 있습니다. 남의 이야기만 듣고 그대로 따라하지 말고 자신의 페이지 인사이트 자료 중 [게시물] 전파 현황을 꼭 살펴보고 대응하시길 권합니다.

3-3. 공유 전파 프로세스에 따라 집중적으로 뿌려라.

위 두 가지 조건을 지킨다고 해도 더 중요한 건 앞서 강조한 바와 같이 페이지가 스스로 사람처럼 움직일 수 있는 도구가 아니라는 점을 이해하는 겁니다. 페이지는 만들어놓고 앉아서 기다리면 아무도 들어오지 않는 공간이고 포스트는 길에 나가서 뿌리지 않으면 아무도 받아가지 않는 전단지라는 점을 인식하고, 적극적이고 의식적으로 노출하고 전파 행동을 불러 일으켜야 합니다.

1차로, 언제라도 들어와서 읽을 수 있는 블로그나 홈페이지에 오리지널 포스트(원문 콘텐츠)를 올려서 방문하는 충성 독자와 열성 팬들의 요구를 만족시켜야 합니다.

2차로, 원문 글의 요지를 짧게 정리한 소개 글을 첨부하여 자신이 운영하는 브랜드 페이지로 [공유]합니다. 페이지 글은 페이스북 사용자는 물론이고 비사용자나 구글을 포함한 검색 엔진도 해당 글을 검색할 수 있기 때문입니다. 그러므로 충성 팬(독자)들이 게시물을 보고 공유할 수 있게 하고 검색 수요에 대응할 수 있도록 페이지에 올리는 게 우선입니다.





3차로, 페이지 글을 다시 자기 개인 타임라인이나 친구의 타임라인 등으로 공유하여 친구나 지인들에게 전파합니다.

4차로, 자신이 소속된 연관 그룹이나 여타 SNS, 혹은 메신저 등을 통해 개인별로 추가 공유를 시도하길 권합니다.

5차로, 각 채널에 공유된 글에 독자들의 참여 반응이 일어나면 빠짐 없이 즉각적으로(제한된 시한 내에) 댓글 및 답글과 개인 메시지로 적극 응대하십시오. 많은 댓글과 답글이 덧붙어 원문 포스트에 부가적으로 읽을거리가 늘어나면 콘텐츠가 더욱 풍성하게 되어 2차, 3차 추가 참여를 일으키는 “확산형 선순환” 효과를 얻게 됩니다.

경험적으로 이와 같은 프로세스에 따라 반응이 활발한 시간대에 집중적으로 포스팅과 전파 촉진 행동을 전개하면 페이스북 페이지에 원문 글 하나만 달랑 올려 놓을 때에 비해 최소 2~3배, 많을 때는 4~5배의 도달과 참여가 발생합니다.

4. 결론 – 페이스북 페이지는 오늘도 진화한다!

2017년 5월 중순! 페이지에 적지 않은 변화들이 생겨나고 있습니다.

페이지에 [그룹] 탭이 생겨나면서, 페이지 이름을 사용하여 그룹 멤버들과 소통하고, 페이지 이름을 그룹 관리자로 등록할 수 있게 되었습니다. 이는 꽤 중요한 정책 전환으로 유념해서 적극 대응해야 할 사항입니다. 왜 그런지에 대해서는 첨부하는 다음 기사 링크를 참고해 보세요.

>> https://sonet.kr/843

강조하건대, 페이스북 페이지는 태생적으로 홍보와 광고의 사명을 띠고 세상에 태어났음에도 불구하고 페이스북 기본 계정 정책 및 스팸 방지 원칙에 따라 매우 제한적으로 활동할 수밖에 없는 딜레마를 안고 있는 도구입니다. 페이스북은 급속히 비즈니스 및 맞춤 광고 플랫폼으로 진화하면서 페이지가 갖고 있는 태생적인 한계와 패러독스를 어떻게 극복해나갈 것인지에 대해 늘 고민합니다. 고민이 커지는 만큼 새로운 정책 전환과 기능의 진화를 꾀해 나갈 것입니다.

실제로 페이지의 많은 기능은 오늘도 변하고 있고, 운영 방침도 수시로 바뀌고 있습니다. 그에 발 맞추어 재빨리 새로운 기능을 습득하고 정책 변화를 주시하며, 이를 효과적으로 잘 써먹는 것은 부지런한 마케터들에게 주어진 미션이자 페이스북이 주는 선물입니다. 요컨대, 똑같은 포스팅 노력으로 좋아요 10개는 커녕 두 자리 수에도 못 미치는 포스트 도달 수를 물끄러미 바라만 보고 있다면 그런 페이지 운영은 당장 중단하거나 원점에서부터 재고되어야 마땅합니다!

페이스북 마케팅과 관련하여 언제나 믿고 볼 수 있는 콘텐츠를 공유해 주시는 최규문 대표님의 경험과 통찰을 느낄 수 있는 글입니다. 페이지 운영하는 분들은 꼭 참고하시길 바랍니다. by 배운철