[트렌드북 #11] 넨도(nendo)의 문제해결 연구소 by 한스미디어

디자인 기업 넨도(nendo), 놀라운 혁신과 아이디어 비결을 말하다

전 세계 70여개 회사와 300개 이상의 프로젝트를 진행하며 혁신 디자인 기업으로 주목받고 있는 기업이 있습니다. 바로 일본의 넨도(nendo)인데요. 이 회사 대표 사토 오오키는 1977년생으로 2006년부터 현재까지 ‘레드닷 디자인 어워드’, ‘iF 디자인 어워드’, ‘엘르 데코 인터내셜널 디자인 어워드’ 등 세계 유수의 디자인 상을 휩쓸며 이 시대의 가장 뛰어난 크리에이터로 인정받고 있습니다. 그는 와세댜 대학 건축학과를 수석 졸업 후 25세에 디자인 오피스 넨도를 창업해 특유의 기발한 발상법과 아이디어, 탁월한 비즈니스 감각으로 유명 브랜드와의 프로젝트를 연이어 성공시키며 넨도를 세게에서 가장 주목받는 디자인 기업으로 성장시킨 주인공입니다.

롯데, 에르메스, 렉서스, 루이비통, 스타벅스, 태그호이어, 코카콜라, 디즈니, 띠어리, 토즈, 이세이 미야케, 슈에무라, 하겐다즈, 립톤, 캠퍼, 코스, 겐조, 에스테, 세이브 백화점, 몰스킨 등 내로라하는 명품 브랜드들이 문제에 부딪힐 때마다 넨도를 찾아오는 이유는 무엇일까요?

<넨도(nendo)의 문제해결 연구소> 에는 기업과 브랜드가 마주한 여러 문제를 ‘디자인 시선’이란 새로운 관점에서 바라보고 진짜 문제를 찾은 후 이에 맞는 해답을 찾아 해결해온 넨도만의 아이디어 비결과 프로젝트 사례가 실려있습니다.

이 책의 저자이자 넨도의 대표 사토 오오키가 직접 전하는 넨도의 특별함과 넨도를 만드는 원동력, 앞으로 기업과 개인이 꼭 갖춰야 하는 혁신과 디자인 사고법이 무엇인지 현장감 넘치는 사례를 예로 들며 명쾌하게 설명하고 있습니다. 

 

관점을 바꾸면 눈앞의 문제를 해결할 수 있다

저자 사토 오오키는 인테리어부터 가구, 가전제품, 생활 잡화, 기업 로고, 기업 브랜딩 작업, 종합 디자인 등 장르와 범위를 불문한 수많은 작업을 하면서 새로운 관점으로 눈앞의 문제를 해결하는지가 중요하다고 말합니다. 특히 ‘디자인 시선’으로 생각하는 것이죠. 디자인 시선으로 생각하면 지금까지 치열하게 고민하던 문제에 전혀 다른 측면이 있음을 깨달을 수 있다고 합니다. 아이디어가 막힘없이 술술 나오는 체질로 바뀌고 문제해결을 위한 새로운 길이 드러납니다.

책에는 사토 오오키가 아이디어가 막힘없이 술술 나오는 체질로 바꾸는 다섯 가지 강좌가 담겨 있습니다. 모두 5장으로 구성된 이 책은 1장에서는 우리가 보고 있는 문제의 ‘뒷면’을 봄으로써 ‘진짜 문제’를 발견하는 방법을, 2장에서는 기존의 정보를 조합하고 재해석해 ‘생각지도 못한 아이디어를’ 끊임없이 꺼내는 방법을 소개하고 있습니다. 3장에서는 1장에서 새롭게 발견한 문제를 2장의 아이디어 발상법을 통해 ‘해결해나가는’ 구체적인 사례를 소개하고 있고요. 4장, 5장에서는 이러한 모든 과정을 통해 고객의 마음에 비수처럼 꽂히는 ‘메시지’를 전달함으로써 디자인으로 개인과 기업의 장기적인 ‘가치’를 드러내는 전략을 소개합니다.

 

책 속으로

새로운 콘셉트의 상품개발이라고 해서 기세등등하게 ‘그 누구도 본 적 없는 것’을 하겠다는 건 위험한 일입니다. 하나만 틀어져도 소비자가 느끼는 감각에서 크게 어긋나버리기 때문이죠. ‘그 누구도 본 적 없는 것’이란 ‘그 누구도 원치 않았던 것’과 종이 한 장 차이입니다. 디자이너로서 가져야 할 이상적인 감각은 ‘당연히 거기 있어야 하는데 웬일인지 아직까지는 없었던 것’을 ‘보충한다’는 정도의 감각입니다.

서로 다가서는 이 ‘반걸음’이 중요합니다. 그래야만 소비자와 같은 시선에서 판단할 수 있고 지금 이 순간 소비자가 원하는 것의 중심을 꿰뚫을 수 있기 때문입니다. 흔히들 말하는 ‘있을 법한데 지금까지 없었던 상품’이 바로 그런 것들이죠.

-1<필요한 것은 반걸음앞에 설 줄 아는 감각이다> 중에서

 

아이디어가 기억에 남는 조건은 뭘까요? 역설적이지만 아이디어 안에 있는 결점을 그대로 남겨두는 것이 그 주요 조건이라는 생각을 하게 됩니다. 부정적인 요소를 함께 전달하면서 전체로서는 긍정적인 것으로 전달되게끔 하는 방식이죠.

향수는 좋은 향만으로 조합해서는 제대로 만들어지지 않는다고 합니다. 하나 정도는 굉장히 나쁜 냄새를 넣어야 매력적인 향이 된다고들 하죠. 아이디어도 마찬가지입니다. 결점이 없는 아이디어는 애착을 불러일으키지 못합니다. 기억에 남지도 않죠. 브랜드의 네거티브 체크나 소비자 조사를 지나치게 맹신한 결과 가격대비 성능도 좋고 쓰기에 편리한 물건임에도 ‘일부러 살 것까지는 없는’ 개성 없는 상품이 되고 말았다는 이야기를 듣게 되는 경우도 많으니까요.

-1<‘아름다운 것보다 못생겼지만 귀여운 것이 기억에 남는다> 중에서

 

‘디자이너에게 필요한 능력’을 물으면 먼저 ‘독창성’이나 ‘기발한 발상’ 같은 것을 꼽기 마련입니다. 하지만 그와 비슷하게 혹은 그 이상으로 필요한 것이 ‘결단력’이죠. 아무리 훌륭한 아이디어를 머릿속에 그렸어도 결단력이 없으면 그것을 손에 잡히는 것으로 만들어 세상에 내보낼 수 없기 때문입니다.

상품을 만든다는 건 결단의 연속입니다. 소비자의 요구, 생산성, 기능, 비용, 스케줄 등에 대한 최적의 결단을 끊임없이 해나가야만 프로젝트를 성공으로 이끌 수 있습니다. ‘결단의 요령’ 같은 것이 만약 존재한다면 이런 게 아닐까 싶어요. ‘틀려도 괜찮으니 가능한 한 빠른 결단을 내린다.’ 초반에 틀리면 궤도 수정을 할 수 있지만 시간이 경과되면 복구가 어려워집니다. 뿐만 아니라 그 시간만큼 선택할 수 있는 선택지의 양도 점점 줄어들죠. 즉 결단을 ‘틀리는’ 것보다 결단이 ‘늦어지는’ 쪽의 피해가 더 크다는 겁니다.

-2<‘빠른 결단양자택일’> 중에서

 

가격 대비 성능만을 비교하면 타사 제품이 머리 하나 정도는 더 뛰어납니다. 그걸 알면서도 나도 모르게 애플을 사게 되는 건 그만큼의 ‘광기’가 제품 개발에 담겨있기 때문입니다. 마그네슘 덩어리를 깎아내 본체 프레임을 만든다거나 알루미늄 압출 성형으로 아이팟 미니를 만든다거나 완전히 경면 처리되어 있는 아이팟의 뒷면도 ‘미쳐 있기에 가능한’ 제조 방식입니다. 하지만 그것을 실현해버리기 때문에 애플 유저는 가슴이 뛸 수밖에 없는 거죠. 오로지 장점에 집중한다. 대담한 곡예 같은 전략입니다. 경영자와 디자이너의 이인삼각이 없이는 불가능한 전략이죠.

-3<장점에 집중해 차별화를 만들어낸다> 중에서

 

‘무언가를 전달하는 것’의 어려움은 어느 때든 존재합니다. 디자인도 마찬가지죠. 단순히 형태를 만드는 것으로 끝나는 것이 아니라 받아들이는 쪽에 무언가의 메시지를 전하지 않으면 안 되기 때문입니다. 새로운 기술, 기능, 라이프스타일 등 전달하는 내용은 다양합니다. 중요한 것은 그것을 얼마나 ‘직감적으로’ 전달할 수 있느냐는 것이죠. 그런데 그게 또 쉽지만은 않습니다. 때문에 ‘좋은 디자인이란 무엇인가’라는 질문을 받으면 저는 이렇게 대답합니다. 아무런 전문 지식이 없는 사람, 즉 유치원생이든 평생 살림만 한 어머니든 누구든 상관없이, 전화로 상품 콘셉트를 전했을 때 그 콘셉트의 재미가 전해진다면 그것이야말로 좋은 디자인이라고 말이죠.

-4<그 아이디어, 친구의 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?> 중에서

 

‘경기가 나쁘기 때문에 디자인 수요는 점점 줄어들 것이다.’ 같은 업계 디자이너 대부분이 그렇게 말하지만 저로서는 그 말에 상당한 위화감을 느끼게 됩니다. 물론 일반적으로는 상품개발이나 PR, 광고 선전 예산에 여유가 있는 호경기일수록 디자인이 더 많이 활용될 것이라고 생각하기 쉽겠죠. 하지만 제 생각은 다릅니다. 오히려 예산의 부족 등 답답한 제약 조건 안에서 이러지도 저러지도 못하는 상황일수록 디자인이라는 것이 활력소가 되어야 한다고 보는 거죠.

-5<디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계> 중에서

 

저자, 사토 오오키는 누구인가?

디자이너이며 디자인 오피스 넨도nendo 대표다.

1977년 캐나다에서 태어나 2000년에 와세다 대학 이공학부 건축학과를 수석 졸업했다. 2002년 동대학원 수료 후 디자인 오피스 넨도를 설립했다. ‘작은 “!”를 느낄 수 있게 만드는 것’을 콘셉트로 하여 현재 도쿄, 밀라노, 싱가포르를 거점으로 건축, 인테리어, 프로덕트, 그래픽 등 다양한 분야에 걸친 디자인 작업을 하고 있다.

<뉴스위크>지가 선정한 ‘세계가 존경하는 일본인 100명’(2006년)’, ‘세계가 주목하는 일본 중소기업 100’(2007년), 그리고 2012년에 영국의 ‘월페이퍼Wallpaper 매거진 디자인 어워드’와 ‘엘르 데코(ELLE DECO) 인터내셔널 디자인 어워드’를 시작으로 세계적인 디자인상을 다수 수상했다. 2015년에는 프랑스의 ‘메종 오브제(Maison et Objet)’에서 ‘올해의 디자이너 상’을 수상했으며, 그의 대표적인 작품들은 미국의 MoMA(뉴욕현대미술관), 영국의 빅토리아 앤 알버트 뮤지엄, 프랑스의 퐁피두 센터 등 세계 주요 미술관에 소장되어 있다. 2012년부터 와세다 대학에서 강의하고 있다.

저서로는 《넨도의 감도》, 가와카미 노리코 씨와 함께 집필한《넨도, 디자인 이야기》가 있다.

 

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