2017 베스트 콘텐츠 마케팅 브랜드

콘텐츠 마케팅 플랫폼 뉴스크레드(NewsCred)는 매년 '씽크 콘텐츠 어워드(Think Content Award)'를 통해 각 분야에서 활발하게 활동하면서도 항상 새로운 콘텐츠 마케팅을 선보이는 베스트 콘텐츠 마케팅 브랜드를 선정한다. 올해에는 건강&생활, 여행 등 10개 분야의 50개 브랜드가 선정됐다. 기사에서는 50개 브랜드 중 각 분야에서 1개씩, 총 10개의 브랜드를 소개할 예정이다. (원문 : 50 Best Content Marketing Brands of 2017)

통신 기술 - 구글

(재생 후 영상 화면을 클릭한 채로 움직여보세요!)

세계적으로 유명한 브랜드 중 하나인 구글(Google)은 자사의 이름을 사용하는 비즈니스가 너무 많아서 1개 팀이 2-3개의 비즈니스를 담당하도록 팀을 통합했다. 통합된 팀은 매일 다양한 콘텐츠를 여러 채널에 배포하며 사람들에게 질 좋은 무료 콘텐츠를 제공한다.

2016년 8월 전 세계인이 올림픽을 보러 리우데자네이루로 향하던 때 구글은 '지도를 넘어(Beyond the Map)'라는 시리즈 영상을 공개했다. 구글은 '빈민가의 하루(A day in a favela)'라는 VR 영상으로 주민들의 생활 모습을 보여주었다. VR 영상 제작을 위해 '구글 카드보드' 프로그램을 활용했다. 이 프로그램이 없는 사람들도 모바일이나 데스크톱 영상을 클릭해서 화면의 방향을 360도로 돌리며 영상을 감상할 수 있다.

건강&생활 - 파타고니아

의류 브랜드 ‘파타고니아(Patagonia)’는 홈페이지를 통해 “최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며 환경 위기 공감대 형성 및 해결 방안에 노력하고 있다”고 말한다. 이의 일환으로 파타고니아의 블로그 ‘더 클리니스트 라인(The Cleanest Line)’은 환경 관련 콘텐츠를 꾸준히 게시한다. 환경 문제를 다루는 짧은 영상 제작을 후원하고 때로는 직접 영상을 제작하기도 한다. 위의 ‘피난(The Refuge)’이라는 영상은 자신들의 땅을 보호하려는 두 알래스카 여성의 이야기이다. 파타고니아는 자사 소셜 미디어를 통해 제품 구매를 유도할 때도 있지만 지속적으로 이런 영상을 올리며 대중에게 환경의 중요성을 알리는 메시지를 자연스럽게 전달하려 노력한다.

패션&뷰티 - 미스터 포터

남성 명품 브랜드 편집숍 ‘미스터 포터(Mr. Porter)’의 홈페이지에서 제공하는 잡지는 멋진 사진과 강렬한 문구로 그들만의 스타일을 완성하며 고급 남성 잡지라는 점을 소비자에게 각인시켰다. 여행, 일상 관련 글뿐 아니라 유명 스타들의 인터뷰도 있다. 자연스러운 제품 노출을 위해 스타들은 브랜드의 제품을 착용한채 인터뷰에 응하고 제품을 착용한 스타의 사진을 기사에 실었다. 각 인터뷰 하단에는 ’쇼핑몰 바로가기’ 버튼을 통해 고객이 마음에 드는 사진 속 제품을 바로 구매할 수 있게 했다.

음식 - 스타벅스

세계적인 커피 전문점 ‘스타벅스(Starbucks)’는 그동안 괜찮은 콘텐츠가 없다는 비판을 받아왔다. 하지만 2016년 9월에 ‘업스탠더(Upstanders)’라는 프로그램을 시작하면서 콘텐츠 마케팅의 강자로 떠오르기 시작했다. 스타벅스는 ‘업스탠더’라는 신조어를 ‘긍정적인 변화를 위해 행동하는 사람’이라고 정의하며 이벤트 페이지를 통해 총 10개의 영상을 보여주었다. ‘업스탠더’라는 이름에 맞게 영상에서는 주로 사람들에게 희망을 줄 수 있는 행복한 내용을 담았다.

‘업스탠더’를 시작으로 콘텐츠 마케팅에 집중하기 시작한 스타벅스는 2016년 12월에는 ‘1st & Main’이라는 웹 애니메이션 시리즈를 선보였다. 인기 애니메이션 ‘심슨’의 작가가 구상한 이 애니메이션은 동물들이 스타벅스에서 일하거나 앉아서 오랜 시간을 보낸다는 내용의 시리즈이다. 그는 스타벅스에서 와이파이를 이용하려면 누구나 홈페이지에서 로그인해야 한다는 점에서 착안해 기업 메시지를 간단하게 전달할 수 있는 애니메이션을 제작해 와이파이 로그인 페이지의 자투리 공간에서 영상을 보여주었다.

기술 - 어도비

포토샵과 일러스트레이터 프로그램으로 잘 알려진 ‘어도비(Adobe)’는 몇 년 전에 CMO라는 홈페이지를 만들고 같은 이름의 웹 매거진을 출시했다. 경력직 마케터를 위한 콘텐츠를 만들며 반응에 따라 브랜드의 노선을 변경했다. CMO에는 어도비 자체에서 제작한 파일의 원본과 외부 전문가들이 만든 게시물이 매일 올라온다.

어도비의 콘텐츠 허브는 CMO뿐만이 아니다. 2012년에 출시된 ‘어도비 크리에이티브 클라우드(Adobe Creative Cloud)’는 이미 이용자가 100만 명을 넘었다. 크리에이티브 클라우드 에서는 그래픽 디자인, 영상 편집 등을 위한 기능을 제공하고 일정 기간 무료로 사용할 수 있다.

금융 - 시티은행

대부분 자신의 자산에 대해 말하기를 꺼린다. ‘시티(Citi) 은행’의 조사에 따르면 자사 고객의 3분의 2가 “돈에 관한 대화가 가장 불편하다”고 답했다. 사람들이 자산에 관한 이야기를 자연스럽게 하도록 만들기 위해 시티 은행은 ‘돈에 대해 터놓고 얘기하자(Let’s Face Money)’라는 캠페인을 시작했다. 사람들의 인식을 알아보기 위해 처음 이 캠페인의 사이트에 접속했을 때 예를들어 ”여자친구에게 당신의 자산을 공개하겠습니까 아니면 지하철에서 춤을 추겠습니까” 라는 곤란한 질문을 한다. 그리고 사이트에서는 돈과 관련된 여러 상황 속 사람들의 이야기를 볼 수 있다. 이 캠페인 영상을 접한 네티즌들은 영상 속 상황에 많은 공감을 보였다. 그리고 시티 은행은 게시물 하단에 링크를 통해 회사의 메인 홈페이지를 방문하도록 유도하며 영상을 본 사람들이 자사 고객으로 이어지게 만들었다.

여행 - 에어비앤비

숙박 공유 업체 ‘에어비앤비(airbnb)’ 최고 마케팅 책임자(CMO) 조나단 밀덴홀(Jonathan Mildenhall)은 ‘고객이 없다면 에어비앤비의 콘텐츠도 없다’고 말한다. 이용자에게 더 정확한 정보를 주기 위해 이제 에어비앤비에 등록하는 집 주인(호스트)들은 간단한 소개 영상을 찍어야 한다. 에어비앤비 마케팅팀은 이러한 영상을 마케팅에 활용하고 있다. 미디어 그룹 허스트(Hearst)와의 제휴를 통해 에어비앤비 집 주인들을 위한 에어비앤비 매거진도 정기적으로 발간하고 이용자들이 직접 추천한 장소들을 모아 매년 ‘에어비앤비 가이드북’을 제작해 마케팅에 사용자 콘텐츠를 알차게 사용하고 있다.

소매 - 레고

2014년에 네티즌 사이에서 엄청난 반응을 불러일으켰던 영화 패러디 광고 시리즈 이후 ‘레고(LEGO)’는 기존보다 2배 이상의 수익을 벌어들이며 계속 성장하고 있다. 에어비앤비와 마찬가지로 레고도 마케팅에 주로 사용자 생성 콘텐츠(User Generated Content)를 활용한다. 사용자들은 레고의 제품이 마음에 들면 그것을 사진이나 비디오로 찍어 소셜미디어에 올리는데 자체 조사에 따르면 유튜브에 올라온 레고 관련 게시물은 레고 회사에서 올린 것보다 사용자들이 직접 올린 동영상이 20배 더 많다고 한다.

의료&제약 - 존슨 앤 존슨

‘존슨 앤 존슨(Johnson&Johnson)’은 국내에서는 주로 로션을 만드는 회사로 알려졌지만 타이레놀 등 제약뿐 아니라 수술용 의료기기까지 100개 이상의 브랜드를 가진 그룹이다.

2013년에는 ‘사진을 기부하세요(Donate a Photo)’라는 서비스를 시작했다. 먼저 앱을 통해 후원하고 싶은 개인이나 단체를 선택하고 자신의 사진을 ‘사진을 기부하세요(Donate a Photo)’ 문구와 함께 자사의 주요 마케팅 채널인 링크드인, 페이스북과 트위터에 공유하면 사진 1장당 1달러가 기부되는 방식이다. 2016년 2월에는 3년 만에 100만 개의 사진 공유와 100만 달러 기부 금액을 달성했다. 이 캠페인을 통해 존슨 앤 존슨은 주요 SNS 채널에 자사의 로고가 들어간 게시글을 자주 노출 시킬 뿐 아니라 대중에게 브랜드에 대한 긍정적 인식을 심어주게 되었다.

보험 - 더 하트퍼드

200년 역사를 자랑하는 보험회사 더 하트퍼드(The Hartford)는 설립 초기에 화재 보험으로 시작했지만 지금은 자동차, 주택 등 다양한 보험 서비스를 제공한다. 과거 마케팅은 회사가 일방적으로 전달하는 일방향 방식이었다면 현재는 ‘스몰 비즈 어헤드(Small Biz Ahead)‘와 ‘엑스트라 마일(Extra Mile)’이라는 2개의 콘텐츠 허브를 이용한다.

‘스몰 비즈 어헤드’는 중소기업을 타깃으로 비즈니스 경영, 금융, 직원 관리, 마케팅 등의 내용을 게시한다. 콘텐츠 참여율과 자사 소셜 채널로 유입을 높이기 위해 뉴스레터 구독 서비스를 제공한다. ‘엑스트라 마일’은 내 집 마련, 기술, 저축, 자동차 등 게시물을 통해 성인에게 꼭 필요한 정보를 준다. 2개의 사이트는 절대 자사 서비스를 홍보하지 않는 것을 원칙으로 하며 이 점이 잠재 고객으로 하여금 기업에 대해 호감을 갖게 만들었다.