트렌드북 #21 – 브랜드 경험 안내서

경험이 곧 브랜드가 되는 사용자 경험의 시대

이 책은 브랜드 경험을 구축하기 위한 실질적 방법과 관련 개념들을 다룬 이론서로 브랜드 경험 전문서다. 브랜드 경험이란 용어가 학계에서 회자된 지 꽤 오래 되었으나 그동안 한국의 디자인업계에서는 그 개념적 취지에 적합한 결과물들이 많지 않았다.

브랜드 경험을 모토로 내세워도 막상 뚜껑을 열어보면 브랜드 아이덴티티 디자인에 그치는 경우도 많다. 브랜드가 주는 ‘시각적’ 경험에만 집중했기 때문이다. 이에 저자는 브랜드의 활용 가능성을 새롭게 정의하면서 총체적인 고객 경험을 만들어내는 새로운 브랜딩 방안을 제시한다.

버진 그룹 회장 리처드 브랜슨이 극찬한 브랜드 설계 방법들!

고객들은 브랜드와 마주하는 모든 접점에서 브랜드를 느끼고 인식하고 기억한다. 브랜드 경험은 온라인과 오프라인 모두에서 일어나는 고객과 브랜드의 상호작용을 기반으로 하며 반드시 어떤 물리적 결과물로 나타나지 않는다. 애플과 삼성은 스마트폰을 만들고 판매하지만 그것을 판매하는 매장에서는 서비스도 함께 제공한다.

스마트폰에는 사용자의 편의성을 위해 각종 디지털 서비스가 탑재된다. 온라인과 오프라인의 경계가 흐릿해지고 통합되고 있는 것이다. 그래서 중요해진 것이 고객의 맥락이다. 분명 물리적 속성이 다른 제품과 서비스 사에서 고객들이 브랜드와 상호작용하는 흐름이 존재한다는 말이다.

그러한 상호작용을 브랜드 가치의 향상으로 이어지게 하는 것이 브랜드 경험 디자인이다. 이 책이 디자이너, 마케터, 그리고 경영자들에게 제공할 수 있는 가장 큰 가치는 브랜드와 고객 간의 맥락적 관계를 인식하고 거기서 일어나는 상호작용들을 개선할 수 있는 방안들에 있다.

이 책은 바로 그 상호작용을 유발하면서 긍정적인 브랜드 맥락을 만들어내기 위한 실질적 방법들에 대해 논하고 있다. 제품이나 기업을 브랜딩하는 것이 아니라 고객들이 제품 또는 기업에 대해 느끼고 기억하고 소통하는 경험을 브랜드에 반영하는 것에 관한 내용이다.

지금은 고객 경험 자체가 곧 상품이자 마케팅이 되는 시대이다. 사람들이 경험을 위해 무언가를 구매하는 경향이 뚜렷해졌으며 긍정적인 경험은 온라인을 통한 공유와 확산을 거치며 효과적인 마케팅이 되기도 한다. 그러나 그동안 고객 경험은 관리 대상으로만 여겨져 왔을 뿐 그것을 브랜드로 만들어내는 프로세스는 널리 알려지지 않았다. 고객 경험도 상품의 일종이 된 만큼 브랜딩이 필요하다.

트렌드북, 브랜드 경험을 디자인하라

애플, 스타벅스, 인스타그램, 우버 등 글로벌 기업들이 선택한 새로운 접근법, 브랜드 경험 디자인!

브랜드 경험 디자인은 기업들이 디자인을 통해 제공하는 경험이 상품과 전략을 차별화하는 데 있어 결정적인 역할을 하게 됨에 따라 디자인 경영의 핵심 방안으로 활용된다. 특히 최근에는 IT 산업을 중심으로 사용자 경험이 중요해지면서 브랜딩에서도 통합적 의미의 고객 경험 구축에 대해 고려하게 되었다.

경험이라는 무형의 가치를 일관성 있게 감각적으로 전달하려는 것이다. 사용자 경험이 주로 개별 제품이나 특정 서비스의 편의성과 관련된 것이라면 브랜드 경험은 브랜드 전반에 걸쳐 공통적 맥락으로 존재하는 경험의 총체를 의미한다. 사용자들이 사용하는 제품과 서비스 역시 브랜드에 포함되는 개념이므로 사용자 경험보다 브랜드 경험의 범주가 더 넓다고 할 수 있겠다. 또 사용자 경험이 제품이나 서비스의 개발 과정에서 다루어지는 데 반하여 브랜드 경험은 브랜딩과 마케팅 과정에서 다루어진다.

디자인에 대한 고객의 반응을 긍정적으로 만들기 위해서는 사용자 경험을 디자인하는 것이 우선순위이겠으나 기업과 상품 특유의 경험을 브랜드로 만들어 차별화하기 위해서는 브랜드 경험 디자인이 필요하다.

기존의 브랜드 디자인이 로고와 같은 시각적 아이덴티티를 만드는 데 초점을 맞춘 것에서 나아가 고객들의 경험 창출을 유도할 수 있는 브랜드 전략을 수립하는 것이다. 브랜드 디자이너의 역할인 아이덴티티 개발 및 관리에 독창적인 브랜드 경험의 개발이 더해지는 것이다.

구글, 넷플릭스, 아마존 등 온라인 서비스 중심의 기업들은 패키지와 제품이 잘 디자인된 상품을 판매하지 않는다. 그들은 잘 디자인된 경험을 판매하고 있다. 무형의 서비스, 물리적 제품이 없는 온라인 브랜드의 대안적 브랜딩이 바로 브랜드 경험 디자인이다. 스타벅스는 좀처럼 브랜드 아이덴티티를 바꾸지 않지만 계속해서 새로운 매장 경험을 창조해내고 있다. 지점이 하나뿐인 작은 카페도 그곳에서만 느낄 수 있는 브랜드 경험을 이용해 커피의 맛보다 더 강력한 입소문을 이끌어내어 스타벅스와 같은 대형 카페와 경쟁할 수 있다. 이처럼 브랜드 경험은 종종 마케팅과 디자인의 궁극적 목적이자 경영전략이 되기도 한다.

이 책은 고객 경험과 브랜드의 관계를 규명하면서 브랜드 경험이라는 새로운 분야에 뛰어들어야 하는 독자들에게 구체적인 고객 경험 설계 방법과 생각의 프레임을 제공한다. 브랜드 경험 개발의 시작은 브랜드를 고객 경험의 관점에서 재해석하는 것이다. 시각적 커뮤니케이션과 기초적인 시장조사에만 익숙한 디자이너들에게는 생소한 일일 것이다. 고객 경험에 대한 지식이 충분하지 않은 마케터들에게도 막연하게 느껴질 것이다. 이제 어디서부터 무엇을 어떻게 시작해야 하는지 차근차근 알려주는 이 책을 길잡이 삼아 브랜드 경험 디자인이라는 새로운 분야를 개척해나가자.

목차

서론: 고객 경험 브랜딩: 놀라게 하고 또 놀라게 하라!

1장 브랜딩의 이해: 브랜딩은 고객의 머릿속 인식을 관리하는 것이다

2장 관계 브랜드: 인터넷은 어떻게 놀라움의 브랜딩을 도입했는가?

3장 예상치 못한 것을 수용하라: 새로운 유형의 경영전략

4장 뇌에 의한, 뇌를 위한 브랜딩: 뇌에 대한 새 연구가 놀라움을 창출하는 데 어떤 도움을 줄 수 있는가?

5장 컨텍스트 혁신: 고객과 사용자의 마음을 읽음으로써 놀라움을 제공하라

6장 4차원 브랜딩: 예상치 못한 것을 위해 브랜드 마인드 스페이스 잡아 늘여보기

7장 부활절 달걀 효과: 기대했던 놀라움을 만드는 법

8장 놀라움을 위한 브랜드 코딩: 브랜드 코드와 모토

9장 고객 경험 브랜딩: 실제로는 존재하지 않지만 지각할 수 있는 차이점 만들기

10장 고객 경험 접점: 고객과 접촉하는 지점들

11장 브랜드 플레이: 고객 경험 브랜딩의 실행과 연출법

12장 소셜 미디어 브랜딩: 전통적인 브랜딩과 오늘날 관계 브랜드를 구분짓는 가장 중요한 단일 차별화 요소

13장 놀라움을 통한 브랜드 위기 관리: 예상치 못한 방법으로 나쁜 패턴을 깨기

14장 기업의 놀라움 문화: 직원들이 특별한 느낌을 받게 만들기

15장 개인이 가진 놀라운 힘: 자신감은 어떻게 고객 경험을 주도하는가

16장 여러 가지 놀라움의 사례들

마치며: 더 넓은 관점에서 생각해 본 브랜딩

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