사랑받는 브랜드의 특징 4가지
소비자에게 사랑받는 브랜드의 특징들을 살펴보고 브랜드 관리 전략에 적용해보자.
1. 구매 위험을 줄여 준다
제품을 구매할 때 소비자는 다양한 형태의 위험에 노출될 수 있다. 소비자가 접할 수 있는 위험으로는 기능적 위험, 재정적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 시간손실의 위험 5가지가 있다. 소비자에게 사랑받는 브랜드는 이 5가지 위험을 줄여준다.
기능적 위험은 소비자가 제품을 잘못 샀을 때 자신이 기대한 기능을 얻지 못할 수 있다는 걱정이다. 재정적 위험은 소비자가 브랜드를 잘못 선택할 때 구매 가격의 가치를 보장받지 못할 수 있다는 걱정이다. 사회적 위험은 다른 사람과의 상호작용과 관련된 걱정이다. 심리적 위험은 잘못된 브랜드의 선택으로 자신의 평판이 나빠질 수 있다는 걱정이다. 시간 손실의 위험은 브랜드를 잘못 선택하여 제품 검색과 구매과정에서 불필요하게 시간을 사용할지도 모른다는 걱정이다.
강력한 브랜드는 소비자의 구매 위험을 줄여준다. 이런 위험의 더 자세한 설명은 '강력한 브랜드가 줄여주는 위험 5가지'에서 살펴보자
2. 정보 탐색 시간을 줄여 준다
소비자가 구매 결정을 할 때는 두 가지 유형의 탐색 과정을 활용한다. 내적 탐색과 외적 탐색이다. 내적 탐색은 이전 구매 경험이나 광고, 입소문 등으로 기억된 과거의 브랜드 지식을 활용하는 것이다. 외적 탐색이란 매장에 진열된 제품의 모습, 블로그 기사, 친구나 매장 판매원의 의견을 활용하는 것이다.
하지만 소비자는 구매 시 모든 정보를 이용하지 않고 세밀하게 주의를 기울이지도 않는 경우가 많다. 소비자는 브랜드의 품질, 성능 또는 느낌이나 이미지를 자동으로 떠올린다. 직접 경험해보지 않고 잘 알지 못하는 부분은 브랜드 자체로 추론하는 것이다. 자동적 추론은 소비자가 구매 결정을 할 때 소요되는 시간을 줄여 준다.
얼마 전 필자의 형이 몸살에 걸려서 죽을 사줬다. '죽'이란 단어를 생각했을 때 바로 '본죽' 브랜드가 떠올랐다. 어떤 죽이 괜찮을지 당시 여러 가지 정보를 비교해서 찾아보는 등 추가적인 시간을 들이지 않고 바로 본죽을 선택했다. 소비자에게 사랑받는 브랜드는 구매에 필요한 정보 탐색 시간을 줄여 준다.
3. 소비자의 편익을 약속하고 지킨다
특정 브랜드는 경쟁자가 제공하지 못하는 편익을 소비자에게 약속한다. 약속의 형태는 다양하다. 자동차의 주행성능이나 연비, 컴퓨터의 그래픽 기능, 디지털카메라의 화소 등과 같은 기능적 약속이 있다. 브랜드를 사용함으로써 다른 사람들에게 세련되게 보이는 등의 사회적 약속도 있다. 구매한 개인에게 안정감과 자존감을 올려주는 심리적 약속도 있다. 놀이기구의 짜릿함이나 부드러운 아이스크림의 맛과 같은 감각적 혹은 체험적 약속도 있다.
소비자는 브랜드가 지킨 약속에 대해 지속적인 구매와 우호적인 태도로 반응한다. 이런 관계가 지속될 때 브랜드는 소비자와 변치 않는 우정이나 사랑이라는 유대로까지 발전한다.
4. 신호와 상징의 역할을 한다
소비자는 구매에 필요한 모든 정보를 다 확인하고 구매 결정을 하지는 않는다. 많은 경우 브랜드가 보내는 신호를 추론해서 구매한다.
장기간의 수리 보증을 제공하는 자동차 브랜드를 보고 품질에 자신이 있기 때문에 장기 보증을 하는구나라고 추론한다. 거품량이 많은 세제를 보고 세척력이 뛰어나겠구나 생각한다. 색이 진한 초콜릿을 보고 코코넛 함유량과 맛을 떠올린다. 제품의 원산지를 보고 제품의 질의 좋고 나쁨을 판단하기도 한다.
이렇게 신호로 브랜드를 구입하고 이 후 좋은 경험을 하면 브랜드는 상징으로 발전한다. 상징이란 어떤 대상이 다른 것의 이미지를 대체하는 것이다. 예를 들면 나이키는 프로 정신을 상징한다. 나이키 로고는 승리의 여신 ‘니케’에서 유래되었다. 니케 석상의 날개와 옷자락에 흐르는 선에서 영감을 받아 승리를 표현하는 V를 부드럽게 뉘어 놓았다. 나이키 제품을 착용하면 스포츠 경기에서 승리할 수 있다는 신호를 주는 데 성공한 것이다.
사랑받는 브랜드는 소비자의 구매 위험과 정보 탐색 시간을 줄여준다. 소비자의 편익을 약속하고 지키며 신호와 상징의 역할도 한다. 여기서 잠깐 인간관계를 생각해보자. 당신은 어떤 사람이 좋은가? 위험에 처했을 때 안전하게 보호해주며 길을 몰라 혼란스러워할 때 이정표가 되어주는 사람, 약속을 잘 지키고 얼굴만 봐도 즐거워지며 행복한 무언가가 떠오르는 사람과 함께하고 싶지 않은가? 브랜드도 마찬가지다.
