2009년, 미국의 텔레비전 프로그램 제작자 브라이언(Brian Robbins)은 유튜브 동영상 제작자인 루카스 크루생크(Lucas Cruikshank)에게 '프레드(FRED)'를 주인공으로 온라인 동영상 영화를 같이 만들자는 제안을 받는다. 프레드는 분노조절 장애가 있는 여섯살 짜리 가공인물로 유튜브 코미디 영상의 주인공이다. 유명한 텔레비전 시리즈만을 제작하던 브라이언에게 온라인은 너무나 하찮게 보였다. 브라이언은 퇴근후 집에 있는 10대 아이들에게 프레드가 등장하는 영화를 보고 싶냐고 물었다.
브라이언은 10대들이 프레드를 정말 좋아하고 이 영화를 보고 싶어한다는 사실을 깨닫고 영화를 만들었다. 미국 케이블 채널인 니켈로디언에서 영화가 방영되었는데 채널 사상 최고의 시청률을 기록했다. 온라인 동영상으로 대박이 난 것이다. 어떻게 이런 일이 일어난 것일까? 콘텐츠를 만드는 미디어 기업이든 제품을 생산해서 콘텐츠로 홍보하는 기업이든 유튜브 마케팅은 꼭 필요하다. 왜 필요한지 어째서 반드시 해야하는지 그 이유 4가지를 알아보자.
1. 미디어 환경이 유튜브 중심으로 변했다
브라이언 로빈스의 이야기는 미디어 산업에 큰 변화가 일어나고 있다는 사실을 보여주는 사례다. 브라이언은 10대들에게 텔레비전의 영향력이 현저히 떨어지고 있다는 것을 알게 되었다. 인터넷과 소셜 네트워크로 대체됐기 때문이다. 모바일과 PC를 이용해 커뮤니티에서 활동하고 원하는 콘텐츠만을 선택적으로 소비하는 10대들의 행동양식을 깨달은 그는 2012년 여름 '오섬니스 TV(Ausomeness TV)'를 설립했다.
오섬니스 TV는 10대를 대상으로 하는 프로그램들을 유튜브에서 선보였다. 10대가 만든 유튜브 채널들의 성장을 도와주면서 스타들을 발굴하는 멀티 채널 네트워크(MCN) 사업을 진행했다. 여기에 소속된 유튜브 채널은 5만 개가 넘었다. 2013년 5월 오섬니스 TV는 슈렉으로 유명한 '드림웍스 애니메이션'에 의해 현금 3,300만 달러에 인수되었다.
오섬니스 TV, 드림웍스 애니메이션은 하나의 사례일 뿐이다. 유튜브 마케팅을 하려는 기업들은 무수히 늘어나고 있다. 미디어 환경이 유튜브 중심으로 변했고 앞으로도 심화될 전망이다. 국내 역시 마찬가지다. 불과 4년 전인 2013년도만 해도 유튜브 광고를 집행하는 기업은 국내에 진출한 글로벌기업, 국내 대기업이 대부분이었다. 당시에는 조회수 50만 회 이상을 보유한 기업이 손에 꼽을 정도였다. 4년이 지난 2017년 조회수 300만회 이상은 되어야 눈길을 끌 정도이다.
2. 세계 최대의 동영상 플랫폼이면서 검색량 2위 사이트다
유튜브는 전 세계 최대의 무료 동영상 공유 사이트이다. 검색량도 구글 다음으로 가장 많은 사이트다. 유튜브에 따르면 유튜브에서 동영상을 보는 순 시청자수는 전 세계 10억 명이 넘으며 시청시간은 매달 60억 시간이 넘는다. 유튜브에서는 1분에 500시간 분량의 동영상이 업로드되고 있다.
국내에서도 소비자들이 동영상을 보기 위해 유튜브를 찾는 비중은 높다. 닐슨 코리아에서 2017년 3월 발표한 'Z세대의 스마트폰 이용행태 분석' 보고서에 따르면 유튜브는 13~39세가 가장 많이 접하는 동영상 매체다. 40세 이상 세대는 1위가 비디오 플레이어였고 2위가 유튜브였다.
모바일 유튜브 이용자 수도 눈길을 끈다. 닐슨 코리아에 따르면 2017년 12월 27일 기준 유튜브의 스마트폰 앱 순 이용자는 2,334만 명으로 카카오톡(2,979만)에 이어 두번째로 많다. (메시지 등 기본 앱 제외) 유튜브 웹사이트 순이용자는 1,332만 명으로 모바일과 PC를 합친 순이용자는 3,666만 명에 달한다. 이용자가 많이 모여있는 플랫폼은 기업들의 마케팅 활동에 특별한 채널일 수밖에 없다.
3. 기업들은 유튜브를 통해 소비자와 더 가깝게 소통할 수 있다
유튜브가 이렇게 특별해진 이유는 시청자와 크리에이터, 광고주가 언제 어디서든 소통할 수 있는 동영상 플랫폼이기 때문이다. 유튜브에서는 사용자가 동영상을 보는 것은 물론 다른 사람의 동영상을 공유하거나 자신이 만든 동영상을 직접 업로드할 수 있다. 시청자는 콘텐츠를 보기만 했던 수동적인 입장에서 벗어나 자신과 비슷하거나 흥미로운 크리에이터, 브랜드의 콘텐츠에 댓글을 남기고 공유를 하는 등의 능동적인 참여를 한다.
활발하게 참여하는 유튜브의 잠재고객이 있기에 기업의 제품, 브랜드 소개 콘텐츠가 시청자에게 더 많이 노출되는 것이다. 사람들은 뭔가를 배우거나 실행에 옮기거나 발견하거나 보거나 구입하기 위해 스마트폰에서 정보를 찾는다. 이 시점은 목적이 분명한 순간이므로 제품을 구입하는 등의 결정이 내려진다. 사람들은 정보를 검색하기 위해 유튜브를 찾으므로 유튜브 마케팅을 적극적으로 하는 기업들은 제품 판매의 기회를 확보할 수 있다.
4. 비디오 커머스 시장이 발전하고 있다
유튜브 마케팅을 시작하는 기업의 성장 가능성은 무궁무진하다. 비디오 커머스 시장이 계속 커지고 있기 때문이다. TV 홈쇼핑 시장을 떠올려보자. TV를 기반으로 한 홈쇼핑은 그동안 빠르게 성장하며 연간 10조원이 넘는 시장이 되었다. 매력적인 홈쇼핑이 그대로 내 손의 모바일로 온다면 어떨까?
기존 TV 홈쇼핑의 대다수 고객이 40~50대 여성 주부들이었다면 V커머스를 이끌 수 있는 주체들은 SNS가 익숙한 10~30대까지 아우르고 있다. 2~3분 가량의 영상을 통해 소개되며 소비자들의 즉각적인 반응을 유도할 수 있다는 것이 핵심 경쟁력이다. V커머스는 단순히 영상을 통한 제품과 가격 정보를 알리는데 그치지 않고 재미도 있다. CJ오쇼핑의 1분 홈쇼핑이 대표적이다.
크리에이터와 함께 콜라보 영상을 만들어 자연스럽게 상품과 서비스를 알리는 형태의 마케팅도 활발하다. 모공 화장품 브랜드 스킨미소는 크리에이터와의 협업을 통해 자사의 제품의 사용 후기, 사용법들의 영상을 제작, 업로드해서 인지도를 높이고 있다.
모공 화장품 브랜드 스킨미소의 유튜브 제품(스팟 리페어링 세럼) 소개 영상
자사의 제품 사용 후기, 사용법 등을 크리에이터와 협업하여 제작해서 유튜브에 업로드하고 있다
오늘날의 미디어 환경은 변화를 거듭하고 있다. 유튜브를 통한 영상 콘텐츠 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 기업과 소비자는 유튜브에서 커뮤니티를 형성해 더 가깝고 친숙하게 관계를 맺고 소통할 수 있다. 이는 소비자가 기업 제품을 구매하는 행위로 이어지고 있다. 오늘날 소비자들의 구매과정은 과거와 같이 단순한 일방향 형태가 아니며 다양한 접점으로부터 얻은 정보를 종합적으로 고려해 최종적인 구매를 결정한다. 유튜브는 많은 이용자와 상호작용할 수 있는 거대한 공간이다. 유튜브 마케팅을 하지 않는 기업은 점점 소비자와 멀어질 수밖에 없다.
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