강력한 브랜드가 줄여주는 위험 5가지

제품을 구매할 때 소비자는 알게 모르게 다양한 형태의 위험에 노출될 수 있다. 다양한 형태의 위험으로는 기능적 위험, 재정적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 시간 손실의 위험 등 5가지가 있다. 이때 브랜드는 제품 구매 시 소비자가 느낄 수 있는 5가지 위험을 감소시키는 역할을 한다. 강력한 브랜드가 줄여주는 위험 5가지를 알아보자

1. 기능적 위험

기능적 위험은 소비자가 제품을 잘못 샀을 때 자신이 기대한 제품의 기능을 얻지 못할 수 있다는 생각에서 나오는 위험이다. 강력한 흡입력을 가진 진공청소기 구매를 원할 때, 옷의 컬러에 손상을 주지 않는 표백제 구매를 원할 때, 성장기 자녀를 위해 영양분이 제대로 함유된 시리얼을 사고자 할 때 제품이 제 기능을 발휘하지 못한다면 얼마나 실망스러울까?

기능적 위험이 커지는 경우는 세 가지가 있다. 첫째, 소비자가 잘 알지 못하는 브랜드를 구매할 때다. 성능이나 기능에서 대기업의 유명 브랜드에 비해 손색없는 우수한 중소기업 브랜드 판매가 활기를 얻지 못하는 것도 부분적으로는 소비자가 느끼는 기능적 위험 때문일 것이다. 둘째, 원하는 기능을 가진 것은 알지만 확신을 하지 못할 때다. 필자의 지인은 샤오미의 휴대폰 보조배터리가 초창기 나왔을 때 인터넷에서 가성비가 좋다는 네티즌들의 의견을 보고 구매하려고 했다. 하지만 평소 중국산 제품이 가짜상품이 많다는 정보를 본 적이 있어 결국 구매하지 않았다.

셋째, 주위 사람이 거의 사용하지 않는 브랜드를 접했을 때다. 필자는 중학교 시절 미국의 아웃도어 브랜드 thenorthface(더 노스페이스)의 패딩 또는 바람막이를 교복 위에 입고 다니는 또래 집단에 속했다. 그 당시 어머니께서 국산 패딩과 바람막이를 사주신다고 하셨을 때 친구들이 해당 브랜드의 옷을 자주 입지 않는 이유만으로 제품의 품질이 나빠 보였던 경험이 있다.

소비자들은 통상 그다지 유명하지 않은 브랜드의 경우 제품 성능이나 효능을 확인해 보지도 않은 채 선입견을 가지고 부정적인 시각으로 바라보는 경향이 있다. 반면, 친숙하거나 광고를 많이 하고 잘 알려져 있거나 주위 사람이 많이 사용하는 브랜드는 기능적 위험도 덜 느끼며 선택에 확신을 하기도 한다.

2. 재정적 위험

소비자가 브랜드를 잘못 선택할 때 지불한 가격의 가치를 보장받지 못할 수 있다는 생각에서 오는 위험이다.

재정적 위험을 겪는 경우는 두 가지다. 첫째, 잔 고장이 많은 브랜드를 선택할 때이다. 고장이 자주 난다고 소문이 난 제품을 사게 되면 수리비가 제품 구매비보다 많이 나오는 상황을 겪게 될 수 있다. 둘째, 애프터서비스나 환불, 교환이 원활하지 않은 브랜드를 선택할 때이다. 중국 스마트폰 글로벌 업체인 샤오미와 화웨이도 국내 스마트폰 시장에서는 흥행에 실패했다. 운영이 원활치 않은 서비스센터와 취약한 보안체계에 소비자들이 불안해했기 때문이다.

가정용 데스크톱 컴퓨터가 성장기에 있을 때 컴퓨터 관련 지식이 부족한 주부들이 가장 선호한 브랜드는 삼성이었다. 삼성이라는 브랜드의 인지도, 신뢰, 평판과 같은 후광효과가 주부의 재정적 위험을 감소시키는 데 큰 역할을 했기 때문이다. 강력한 브랜드는 소비자가 느끼는 재정적 위험을 감소시킨다.

3. 사회적 위험

기능적 위험과 재정적 위험은 소비자 개인 수준에서 발생하는데 사회적 위험은 다른 사람과의 상호작용과 관련이 있다. 사회적 위험은 소비자가 사용하는 브랜드가 다른 사람에게 노출될 기회가 높을수록 더 커진다.

필자가 알고 있는 대학교수님은 삼양라면을 좋아하신다. 하지만 학생들과 MT를 갈 때 라면을 고를 때는 삼양라면 대신 농심 신라면을 고른다고 하신다. 삼양라면보다 신라면의 매운맛을 선호하는 젊은이들의 성향에 맞춘 구매를 한 것이다.

소비자는 사회적 위험을 최소화하고자 하기에 강력한 브랜드는 사회적 위험을 감소시키는 역할을 한다. 기능적 위험에서 언급했던 미국 아웃도어 브랜드 thenorthface(더 노스페이스)의 교복화 사례도 사회적 위험 감소를 원하는 소비자의 욕구와 관련이 깊다. 또래와 같은 옷을 입음으로써 동질감을 느끼고 싶은 것이다.

4. 심리적 위험

잘못된 브랜드의 선택으로 자기 이미지가 손상당할 수 있다는 지각에서 초래되는 위험이다. 자기 이미지는 외부의 사물을 보는 것과 유사한 방식으로 개인이 자신에 대해 가지는 지각된 이미지를 말한다.

소비자는 자기 자신의 이미지를 다양한 유형으로 생각한다. 크게 3가지로 살펴볼 수 있는데 첫째, 있는 그대로의 자신에 대한 이미지를 가지는 실제적 자기 이미지가 있다. 둘째, 현재의 자신과는 관계없이 이상적으로 추구하는 자신의 이미지를 가지는 이상적 자기 이미지가 있다. 셋째, 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지와는 상관없이 다른 사람이 이러저러하게 보아 주기를 원하는 사회적 자기 이미지를 가진다.

소비자는 상황에 따라 특정 유형의 자기 이미지를 지각하며 자기상과 일치하는 브랜드를 더 선호하는 경향이 있다. 2016년 일제강점기 강제노역으로 소송 중인 전범 기업 미쓰비시의 광고 제안을 거절한 송혜교를 극찬한 네티즌을 보면 소비자들이 얼마나 자기상을 중요하게 생각하는지 알 수 있다. 자기상과 일치하는 브랜드일수록 심리적 위험을 감소하는 기능이 더 크다.

소비자의 실제적 자기 이미지를 광고에 활용한 '도브'의 광고. 유명 모델을 사용하는 광고의 경우 소비자에게 이상적 자기 이미지를 떠오르게 한다

5. 시간 손실의 위험

브랜드를 잘못 선택하여 시간을 불필요하게 사용할지도 모른다는 지각에서 비롯되는 위험이다. ‘제품 관련 지식이 없으면 유명 브랜드를 구입하라'는 생활의 간편법은 브랜드가 지닌 시간적 위험 감소의 기능을 잘 보여주는 것이다.

필자의 지인은 2000년대 초반 대만제 노트북 브랜드인 '에이수스(ASUS)'를 구매했다. 가성비가 좋아서 구매했는데 당시 A/S센터가 국내에 용산밖에 없어서 불필요한 시간을 낭비했다고 한다. 용산에 직접 가거나 파손, 분실 등의 위험을 감수한 채 2~3일에 걸쳐 택배 서비스를 이용해야 했기 때문이다. 시간 손실의 위험을 경험한 그는 현재는 삼성 노트북을 사용하고 있다.

일 잘하는 직원을 둔 대표의 심리를 생각해보자. 일 잘하는 직원과 일 못하는 직원 중에 누구에게 일을 시키고 싶을까? 답은 뻔하다. 일 잘하는 직원이다. 일 못하는 직원에게 일을 시키면 했던 말을 또 반복해야한다. 만약 일을 그르치게 되면 원상태로 다시 복구해야하는 등 시간 손실을 감안해야한다. 반면 일 처리가 확실한 직원에게 일을 시키면 시간 손실의 위험을 방지할 수 있다. 맡은 일을 성실하게 책임감 있게 명확하게 해내는 브랜딩이 된 직원은 대표의 고민 시간을 줄여준다. 강력한 브랜드는 시간적 위험을 감소시킨다.

이처럼 브랜드는 구매에 수반되는 다양한 형태의 위험을 감소하는데 큰 역할을 한다. 한 가지 중요한 사실은 위의 5가지 유형의 위험은 '객관적이며 실체적인 위험'이 아니라 소비자의 주관에 토대한 '지각된 위험'이라는 것이다. 같은 제품이라 하더라도 어떤 브랜드로 알려 주는지에 따라 소비자의 평가는 확연히 달라진다. 마케터들이 브랜드를 중요하게 생각하고 관리해야 할 이유다.