O2O 성공을 위한 3차 방정식

지금 이 시대는 데이터가 어떻게 수집되고, 분석되고, 가공되고, 소비되는지 반드시 관심을 가져야 한다. 마치 예전 석유파동 때 중동정세에 촉각을 곤두세웠던 것처럼 데이터에 대한 기업들의 경쟁 구도에 깊은 관심을 가져야 한다. 그래야 수동적 데이터 제공자가 아니라 데이터 가공자, 활용자가 될 수 있다. 그게 앞으로 미래의 핵심 생존역량일 것이므로. 개인 뿐 아니라 기업도 은행도 정부도 마찬가지다. 중국 텐센트는 SNS의 꽌시망 분석을 통해 대출심사를 시도한다. 미국에서는 총기사고가 나면 SNS를 통해 범행동기를 파악한다.

데이터는 O2O 시대 로켓성장의 연료

데이터는 이 시대를 로켓 성장하게 만드는 연료다. 데이터는 모여서 가공되고 이해되면서 화학반응을 일으켜 유용한 정보로 거듭난다. 지식으로 축적되고 인사이트 기반으로 활용된다. 거꾸로 데이터가 없으면 아무리 좋은 제품을 만들 수 있고 아무리 훌륭한 서비스를 제공할 수 있어도 고객에게 외면당할 수 있다. 소비자와의 접점을 빼앗기기 때문이다. 소비자의 발걸음, 소비자의 엄지손가락 터치를 실시간으로 따라다니면서 유혹할 방법을 상실한 기업은 그런 영향력을 지닌 자에게 헤게모니를 넘겨줄 수 밖에 없다.

데이터를 지배하는 자는 O2O 시대의 먹이사슬의 가장 상단으로 수직상승한다. 데이터에 목말라하자. 어떻게 더 많은 데이터를 유용한 정보로 가공할지 고민하자. 사람과 사람 간의 데이터에서 사람 주변을 둘러싼 수많은 사물과 사물 간의 데이터까지 고민하자. 데이터는 더욱 다변화되고 복잡해진다. 그만큼 정교한 분석이 필요하지만 그만큼 더 유용하고 의미있는 패턴을 뽑아낼 가능성도 높아진다는 측면에서 더욱 큰 기회가 나올 수 있다는 것도 의미한다. 그 기회를 앞에서 잡아야 한다. 그래서 다시 강조한다. ‘데이터는 이 시대의 석유’다.

O2O 성공을 위한 3차 방정식

그렇다면 O2O 비즈니스에서 성공하기 위한 접근법은 무엇일까. 필자는 ‘O2O 삼차방정식’을 제안한다.

첫째, 땀나게 뛰어야 한다.

O2O는 ‘온라인 to 오프라인’을 의미하는데 여기서 문제는 오프라인 쪽에 있는 경우가 많다는 것이다. 오프라인 사업은 발품을 들여야 한다. 그래서 스케일을 무한히 확장하기 어렵다. 뛰어야 하니까. 대표적 부동산 O2O 서비스인 ‘직방은 사업 초기 튼튼한 두 다리로 뛰어다니며 방을 구했고 그렇게 해서 진입장벽을 만들었다. 대학가에서 시작된 직방의 뜀박질은 서울 전역으로 그리고 전국으로 확장됐다.

플랫폼 사업자는 많이 그리고 빨리 뛰어다녀야 성공 확률이 높아진다. 생산자와 구매자가 참여하는 투표에서 1등에 당선돼야만 받을 수 있는 금메달과 같다. O2O 플랫폼 사업자의 타이틀을 획득하기 위해서는 발에 땀이 나도록 뛰어야 산다. O2O 시대에 판을 뒤집는 플랫폼이 되려면 인터넷 산업 종사자들도 바깥 공기를 마시며 오프라인의 비효율을 몸으로 느껴봐야 한다. 발에 땀나게 뛰고 방에 들어와서 온라인과의 시너지 접점을 찾아보라.

둘째, 호감형이어야 한다.

O2O는 사업의 본질상 오프라인 영역의 기득권 세력을 불편하게 만든다. 그들의 생존을 위협하기 때문이다. 구질서와의 정면대결은 숙명이다. 스마트폰 차량 호출 서비스인 우버가 세계 각국의 택시 노조와 정면대결하는 것이 대표 사례다. 이런 상황에서 O2O사업자의 가장 든든한 지원군은 구질서를 무시하고 나의 서비스에 열광하고 사용해주는 서비스 사용자다. 사용자가 급속도로 늘어나고 대세로 자리잡으면 어떤 규제도, 반대세력의 반발도 무서워할 것이 없다.

하지만 사용자들의 마음은 갈대와도 같다. 여론은 하나의 사소한 주제로도 순식간에 악화될 수 있다. 기득권 세력은 없는 이야기도 잘 만들어낼 수 있다. O2O 업체가 다방면에서 가해지는 공격에서 자유로워지려면 소비자의 두터운 팬심이 필수다. 그러려면 서비스가 편리함을 넘어서 시대를 리딩하고 미래를 느낄 수 있는 근본적인 냄새가 나야 한다. ‘아! 이 기술은 미래의 방향이로구나!’라는 깨달음을 사용자에게 줄 수 있다면 사용자는 이제 믿음을 지닌 신도로 승화된다. 단단한 팬덤은 어떤 여론놀이에도 자유로울 수 있다. 또 경쟁하는 기득권 업체 입장에선 여론의 역풍이 두려워지므로 쉽게 공격하기도 어려운 존재가 된다. 단순히 기존 오프라인 업체들의 파이를 빼앗아오면 비호감으로 등극할 가능성이 크고 시장 교란(disrupt)의 정당화가 어려워진다. ‘안티’가 많아진다. 그러면 결국 규제의 희생양이 될 가능성이 크다.

우버는 이런 측면에서 미숙한 모습을 보였다. 우버는 서울을 비롯한 여러 도시에서 사실상 퇴출됐다. ‘비정규직 양산 기업’이라는 이미지가 있기 때문이다. 우버 기사의 정규직 이슈는 미국에서도 계속 불거진다. 단순히 로비스트를 고용해서 해결할 수도 있어 보이지만 근본적 해결책은 아니다. 우버에서 정말 지속적인 고용이 이뤄지고 있다면 정규직 채용에 대한 의지를 밝혀야 한다. 물론, 비용과 자본이 엄청나게 필요할 수 있다. 하지만 O2O는 결국 오프라인의 우리네 삶에서 마무리되는 서비스이므로 기존에 공유된 가치와 도덕적 기준에 부합해야 한다. 아니면 그 기업의 서비스는 오프라인에서 영속적으로 존재하기 어려울 것이다.

우버와는 달리 한국의 쿠팡은 2014년 비정규직 택배 기사를 양산한다는 여론의 공격을 받게 되자 전격적으로 택배 기사를 정규직으로 채용했다. 그리고 블로그와 SNS에서 쿠팡 배송기사 연봉을 공개했다. 이로 인해 쿠팡은 거꾸로 양질의 일자리를 창출하는 호감형 기업으로 탈바꿈하게 됐다. 반전카드가 성공한 것이다.

기술은 변해도 사람은 변치 않는다. 사람의 마음을 움직이는 건 결국 사람이다. 쿠팡의 성공이 소비자와의 접점이 되는 ‘쿠팡맨’ 택배 기사의 서비스 품질을 올려 놓은 데서 비롯된 것은 우연이 아니다. 어려운 결정, 과감한 결정이었던 쿠팡맨의 정규직화를 통해 좋은 일자리를 창출한 것이 결국 최상의 배송 서비스로 이어졌다.

O2O는 사업의 본질상 시장 교란적이다. 적이 반드시 존재한다. 적의 공격에서 최고의 방어막은 바로 믿음과 호감을 갖고 응원해주는 팬심이다. 여론을 조성하는 것이다. 오프라인의 기득권 세력에 대한 두려움을 버리고 당당하게 맞서라. 부정적인 비난에 긍정의 메시지로 맞서라. ‘난 이래서 좋다’는 팬들의 감동수기가 넘쳐나도록, 사용자에게 깜짝 놀랄 편리함을 선사하라. 그러면 오프라인 꼰대들의 겁박은 오히려 보약으로 드라마의 클라이맥스로 기억될 것이다.

셋째, 탄생부터 글로벌을 지향해야 한다.

한국은 미국, 중국, 일본과는 차원이 다른 작은 규모의 시장이다. 전세계 O2O 생태계가 경쟁적으로 문어발 확장되는 시점에서 글로벌은 선택이 아닌 숙명이다. 국내용 서비스에 머무르면 언젠가 중국, 미국 글로벌 공룡의 자본력 규모에 밀리거니 먹히고 만다. 그러므로 시작부터 글로벌 확장성을 생각해야 한다.

미국과 중국 시장이 이미 너무 멀리 달아났다면 현실적으로 가능한 동남아부터 시작해 인도, 유럽, 남미로의 확장성을 창업 day 1부터 고민하자. 그러한 노력 속에서 서비스는 더욱 인류의 습관에 최적화 될 수 있고 새로운 사업 모티브도 얻는 보너스를 얻을 수도 있다. O2O시대에는 내수용이란 개념 자체가 존재하지 않는다. 모든 게 글로벌이다.

네이버, 카카오가 나의 경쟁자라 생각해선 안 된다. 세계를 무대로 나와 현지 파트너의 합을 맞추며 글로벌 O2O 그림을 그려야 미래에 텐센트나 아마존 같은 글로벌 거인의 침공에 생존할 수 있다.

O2O 혁명에 관한 3번째 기획기사입니다. 정주용 컬럼니스트가 제안하는 O2O 성공비즈니스를 위한 3차방정식에 공감하시나요? 모두가 윈-윈할 수 있는 서비스 모델을 구축해야 하겠습니다. 검색창에서 O2O 로 검색해서 관련 기사들을 참고하시기 바랍니다. by 배운철

jayzjay@naver.com