1편 "O2O 시대, 데이터를 지배하라"에 이어 2편입니다. O2O 혁명을 어떤 관점에서 해석할 것인가에 대한 4가지 방향을 제시합니다. O2O 서비스의 성공을 위한 속성이기도 합니다.
1) 생활밀착형이다
모바일 기술은 가상(virtual)공간에서 오프라인으로 손쉽게 뛰쳐나올 수 있게 해주었다. O2O는 이런 모바일 시대의 속성을 잘 반영한 키워드다. 하늘에서 갑자기 튀어나온 개념이 아니라 모바일이 일상 밀착형이라는 특성에서 자연스레 도출되는 것이다. 모바일은 온라인 시대와 근본적으로 다르다. 더욱 일상 밀착형이다. 더 이상 PC앞에서 전원버튼 누르고 윈도우 부팅을 기다릴 필요 없다. 스마트폰에 엄지손가락으로 몇 번 톡톡 터치하면 정보가 튀어나오고, 제품을 구매할 수 있고, 오프라인의 택시를 내 발 앞으로 부를 수 있다.
요즘 아기 엄마들은 기저귀를 사러 마트에 가는 것보다 쿠팡 같은 앱에서 터치 몇 번으로 배달시키는 것을 좋아한다. 모바일 시대에 맞는(relevant) 서비스를 제공해주기 때문이다. 과거에는 집 근처 마트에 가서 기저귀를 할인판매하는지 확인하고 구매했다면, 지금은 앱에서 가격 비교하고 구매버튼 누르면 다음날 문 앞에 기저귀가 도착한다.
모바일 전자상거래 업체가 빠른 배송에 집착하는 이유는 오프라인과의 경쟁구도 때문이다. 배송에 소요되는 시간을 하루 혹은 몇 시간으로 단축시키면 기존 전자상거래 산업의 영역이 오프라인 유통업체들의 영역으로 침범/확장된다. 오프라인 유통의 장점은 즉시성이다. 상품 진열대에서 원하는 물건을 보는 즉시 구매할 수 있다. 그런데 전자상거래 산업의 플레이어들이 상품의 배송시간을 현격히 단축시키면 오프라인 유통의 장점이었던 즉시성이 희석된다. 온라인 사업 영역이 혁명적으로 확장된다.
이마트, 홈플러스와 같은 기존의 유통공룡들은 긴장해야 하는 시점이다. 모바일 업체들이 소비자들의 엄지손가락에 대한 강력한 지배력을 바탕으로 오프라인 가치사슬(value chain)까지 통합하며 기존의 유통 시스템을 위협해오고 있기 때문이다.
2) Seamless UX가 가능하다
빛의 속도로 정보가 소비되며 정보혁명의 가속도가 최고치를 지속 갱신해나가고 있다. 이와 동시에 소비자들의 인내심은 점점 부족해진다. 유저는 인간의 촉감 수준으로 즉각적(instant)인 반응속도를 원한다. 그런 촉감을 우리는 UX(user experience)/UI(user interface)라 부른다. 모바일 시대의 촉감이라 할 수 있다.
2014년까지는 UX/UI를 극한으로 향상시키는 자가 모바일 세상을 지배하는 시대였다. 그래서 스마트폰 생태계에서는 앱을 보다 직관적이고, 보다 아름답고, 보다 빠르고, 보다 쉽고, 보다 즐겁게 만드는데 모든 역량을 쏟아 부으면서 무한 경쟁을 지속해왔다. 그런데 이런 전지구적인 무한경쟁의 결과, UX/UI의 경계가 온라인을 넘어 오프라인으로 뚫고 나오고 있다. 그게 O2O로 표현되는 것이다.
예를 들어 쿠팡은 2014년 하반기부터 배송에 목숨을 걸고 수천억 원을 물류창고에, 배송트럭에, 배송기사 정규직화에 투자하고 있다. 특히 젊은 여성 소비자 사이에서 쿠팡 ‘로켓배송’의 명성은 자자하다. UX/UI의 극대화라는 측면에서 바라보지 않으면 절대로 그 이유를 알 수 없고 “감”을 잡을 수 없다. 유저의 눈과 엄지손가락에서 시작된 쿠팡의 UX는 상품의 빠른 배송, 그리고 호감형 외모를 가진 배송기사의 상쾌한 미소로 마무리 지어진다. ‘Seamless UX’를 완성하고자 하는 것이다.
<그림1> 쿠팡의 ‘로켓배송’ 기사 출처: 쿠팡
과도하게 로맨틱한 쿠팡 배송기사의 도착 안내 문자는 무뚝뚝한 남편들을 긴장시키고 부부관계를 교란(disrupt)하기에 이른다. (아! 정말 이건 너무한 반칙!!) 이 모든 과도한 서비스 정신은 바로 스마트 모바일의 UX/UI 극대화의 노력에 익숙한 쿠팡에겐 너무나 당연한 것일지도 모른다. 하지만 기성 오프라인 플레이어들, 즉 분절화된 물류업체, 배송업체, 유통업체들에겐 황당한 일인 것이다. 그래서 이들은 언론을 통해, 정부 관료의 입을 통해 쿠팡과 같은 O2O 사업자에게 온갖 협박을 가한다. 그러나 유저들은 급속도로 늘어난다. 왜? 재미있고, 신기하고, 호감 가고, 무엇보다 이 O2O시대에 더 맞기(relevant) 때문이다.
이런 업체들 앞에는 투자자들도 몇 개월마다 수천억 원을 들고 줄을 서기에 이르렀다. 쿠팡의 기업가치 5.5조 원은 유통업의 대표적인 상장기업인 롯데쇼핑, 이마트의 기업가치 6~7조원에 육박하는 규모다. 투자를 받아 현금을 1조 원 넘게 손에 쥐고 있는 쿠팡은 진정 오프라인과 온라인을 모두 내려다볼 수 있는 지위에 올라서 있다.
미국 아마존과 월마트의 주가 추이 역시 O2O혁명으로 인한 극명한 대비를 보여준다. 전자상거래와 IoT를 접목시킨 대시(Dash, 생필품 자동 주문 기기), 키바(Kiva) 로봇을 통한 물류센터 비용 절감, 오프라인 서점가를 강타한 아마존 프리미엄 구독제 서비스 등 미국의 O2O혁명을 전방위에서 이끌고 있는 아마존은 주가도 지속 상승 중이다. 반면 오프라인에서 벗어나지 못하고 있는 전통 유통물류 최강자 월마트의 주가는 지난 1년간 급락추세를 면치 못하고 있다.
<그림 2> 전통 유통업체인 월마트와 O2O 업체인 아마존의 주가 추이
<그림 3> 아마존 물류센터의 Kiva 로봇 출처: amazonrobotics.com
이처럼 O2O의 파괴력은 거대하다. 스마트 모바일 기술은 온라인 가상 공간에 머물지 않는다. 오프라인의 가치사슬을 직접 교란시키고 통제하고 지배하려 시도한다. 무엇보다 이 대결은 너무나 불공평한 게임이다. O2O의 주도권을 놓고 벌이는 온라인(모바일) 기반 업체와 오프라인 기반 업체의 대결에서 전자의 압도적인 승리는 불 보듯 뻔하다.
스마트 모바일 경쟁에서 살아남으며 UX/UI 향상에 달인이 된 모바일 서비스 기업들의 입장에서는 오프라인의 경쟁상대는 너무나 쉬운 공략상대다. 마치 화석화된 공룡처럼 과거 속에 살아가는 오프라인의 세상은 더 이상 이 시대에 적절한(relevant) 존재가 아니다. O2O, 사물인터넷, UX의 극대화가 어우러진 참신한 시도로 아마존의 대시(Dash)를 들 수 있다. 세탁기 위에 손가락 만한 아마존 대시(미국 대표 세제인 Tide)를 붙여놓고 세제가 떨어질 때가 되면 대시 버튼을 누른다. 그러면 다음날 세제가 문 앞에 도착한다. 스마트폰으로 로그인하거나 복잡한 클릭질을 하지 않아도 된다. UX를 극대화한 것이다.
이미 20여 브랜드 제품의 대시가 제공되고 있으며 부가 이용료는 없다. 화장실 휴지, 기저귀 등 반복 구매되는 제품에 잘 적용될 것이다. 대시의 성공여부는 장담하기 힘들다. 하지만 사물인터넷, O2O, 참신한 UX 등 새로운 기술 진보에 기반한 다양한 시도의 경험이 쌓이면 결국 킬러 아이템이 나올 것이다. 아마존이라는 회사의 클래스를 보여주는 시도다.
3) 사람냄새가 난다
“Be relevant! Get some flavor!”
지금 이 시대에 부합하는 비즈니스 모델을 만들기 위해선 모바일에 열광하는 새로운 소비자 종족들과 호흡하고 그들을 열광시킬 자신만의 비밀 조리법(hidden recipe)을 갖고 있어야 한다. 단순히 잘 나가는 회사의 사업모델을 따라 한다고 유저들이 열광하지 않는다. 자신의 독특한 맛깔(flavor)를 지녀야 한다.
대박 터지는 맛집의 비법은 손맛! 사람냄새가 폴폴 난다. 기술이 극도로 개인화되고, 초근접 접촉의 기술로 진화하는 시대에 참으로 아이러니하게도 기술은 인문학을 입어야 인간을 유혹할 수 있다. 인간다운 기술이 절실히 요구된다. 복잡한 알고리즘, 인공지능을 통한 데이터 분석을 통해서 결국 도달하고자 하는 극단의 최종 이미지는 바로 “인간”이다. 인간은 인간다움에 매력을 느끼기 때문에! 그게 우리다. 차가운 기술보다는 따뜻한 감성을 그럴듯하게 복제해 내는 기술에 중독되는 게 연약한 우리다. 그래서 소프트뱅크 손정의 회장은 감정을 읽는 로봇 페퍼를 세상에 소개했는지도 모른다. 2000대가 판매 몇 분만에 모두 매진된 이유도 그래서일지 모른다.
페이스북 또한 사람냄새 나는 서비스의 대표적 사례다. 인간의 관계 맺기와 너무나도 닮아있다. 페이스북 컨텐츠의 특징은 검색불가와 휘발성이다. 검색할 수도 없고 시간이 지나면 찾아보기 어렵게 되어있다. 이런 컨텐츠의 불편함은 고도로 의도된 전략이다. 지속적으로 로그인해서 활동하지 않으면 잊혀지는 존재가 될까 두려워지게 만드는 “불안감”을 증폭시킨다. 내가 쓴 글도 어디서 찾지도 못하게 띄엄띄엄 지워버리는 “망각”의 기술이다. 그러면서도 갑작스레 1년 전 내가 썼던 글과 사진을 알려주는 전지한 존재로서 “우월감”을 과시한다. 그럼에도 우리는 페이스북에 글을 쓰고 사람들의 “관심”을 끌려 온갖 노력을 다한다.
위에서 따옴표 안에 넣은 단어들은 인간 심리를 표현한다. 페이스북의 중독성은 인문학적 맥락에서 더욱 직관적으로 이해된다. 이처럼 촉감, 맛깔, 사람냄새가 요구되는 O2O 시대는 이제부터 시작이다. 모바일 기반의 O2O 서비스가 택시, 음식배달, 부동산, 금융을 넘어서 우리의 일상 모든 영역으로 침투해 들어올 것이다. 그 가운데 수많은 오프라인의 가치사슬은 교란될 것이고, 당황스러워질 것이고, 부가가치를 빼앗길 것이다.
놀라지 말자! 그게 현실이다. 그게 현재이고 다가올 미래다. 쫄지 않으려면 지금이라도 늦지 않았다. O2O를 알고 즐기자.
4) 데이터로 구매를 창조한다
알리바바 마윈 회장은 ‘이 시대의 석유는 데이터’라고 했다. 맞다. 사용자의 데이터가 축적될수록 사용자의 행동패턴이 보이고, 그 행동패턴은 바로 제품/정보의 소비로 이어지고 그게 돈이 된다. 데이터가 곧 돈이다. 그래서 O2O 시대의 선도 기업들은 앞다투어 거대한 데이터센터를 직접 투자해서 건설하고, 사용자의 데이터를 기꺼이 공짜로 맡아주겠다고 선심 쓰듯 가상공간을 내어준다.
무료로 땅을 줄 테니 이 곳에 와서 장사도 하고, 서로 뛰어 놀라고 자리를 마련해주고는, 수백만 수천만, 수억 명이 그 공간에 모이면 그 장터, 놀이동산에 광고판을 설치하고, 대형 백화점도 건설해서 돈을 버는 것과 마찬가지다. 이들이 돈을 버는 기반은 모여든 사람들의 신상과 과거의 행동패턴, 선호, 관심사라는 정보들이다. 잠자는 시간 이외에 현대인은 스마트폰을 분단위로 체크한다. 스마트기기가 가져다 주는 효용이 너무나도 많다. 그런데 세상에 공짜 점심은 없다. 우리가 누리는 편리함의 대가로 우리가 내주는 것이 바로 우리 자신에 대한 데이터다.
데이터를 블랙홀처럼 빨아들이는 O2O 플랫폼 사업자에게 우리의 마음을 활짝 자발적으로 여는 셈이다. 나보다 나를 더 잘 아는 기술!! 그리고 나를 새로운 방향으로 이끄는 기술!! 씁쓸하지만 데이터 기술은 ‘유혹을 유혹 같지 않게 둔갑시키는 기술’이다. 앞으로 우리 생활 속에 온갖 광고가 묻어져 나올 것이다. 페이스북은 ‘광고스럽지 않은 광고’를 낸다. 페이스북이 거대한 광고 미디어 사업자로 변신해서 영업현금흐름이 수조 원씩 되는 모습을 보면 앞으로 이런 추세는 더욱 가속화될 것이 분명해 보인다.
과거에는 무수한 정보(information)를 효율적으로 가지치기 해서 지식(knowledge)으로 격상시키는 일은 인간만이 할 수 있다고 여겨졌다. 이제는 인공지능(AI)을 지닌 기계가 할 수 있는 일이 됐다. 딥러닝, 머신러닝, 빅데이터 등 기술의 이름은 다르지만 결국 기계에 인간의 학습능력을 부여해서 정보를 지식으로 가공하는 진보를 만들어낸다는 이야기다. O2O 혁신 기업은 이런 기술을 이용해 아래와 같은 3단계를 통해 데이터를 사용한다.
일단, 당신에 관한 수많은 데이터로 당신의 라이프스타일과 행동패턴을 분석하고
이단, 궁극적으로 당신의 소비를 예측한다.
삼단, 당신의 시선을 사로잡을 컨텐츠를 슬쩍 던져주고 "물어!!"라고 유혹한다.
결국, 데이터는 당신의 소비를 예측하는 것을 넘어서 당신의 소비를 조작 혹은 창조하는 데에 이른다. 과거 성공한 기업들이 제조업에서 자본으로 고정자산으로 규모의 경제를 달성해서 독과점을 만들고 진입장벽을 만들었다면, 이제는 데이터를 지배하는 자가 소비를, 선택을 정교하게 예측하고, 조장하고, 심지어 강요하는 단계에 이르게 될 것이다.
유저를 끌어 모으고 그들이 서로 상호작용하면서 자발적으로 수많은 데이터를 쏟아내게 유도하는 것! 요즘 속칭 말하는 "플랫폼 사업자"란 바로 이런 데이터를 끌어 모으는 가두리 양식장 사업자를 말한다. 오늘날 정보의 비대칭성은 지리적 거리에서 생기지 않는다. 데이터에 대한 접근권한, 데이터를 끌어 모을 수 있는 메커니즘을 보유했는가에서 권력과 경쟁우위가 만들어진다.
미국의 넷플릭스는 시청자가 원하는 장르의 드라마가 무엇인지 세상의 누구보다도 더욱 세밀하게 파악하는 데이터 기반의 조직이다. 수요를 정확히 파악할수록 더 과감해질 수 있다. 그래서 일개 비디오 대여업자였던 넷플릭스가 데이터의 우위를 바탕으로 컨텐츠 생산의 큰 손으로 변모할 수 있었다. 이 회사가 수조 원의 투자로 컨텐츠에 대한 과감한 베팅을 이어나갔던 자신감의 근거도 바로 데이터에 대한 접근권한과 분석능력에 기반한다. 데이터 수집과 분석역량이 경쟁사 대비 가장 정교한 예측, 수요 창출을 가능케 해줬다.
이렇게 우리는 데이터가 가치창조의 원천이 되는 세상에 살아간다. 알게, 또 모르게. 오늘날 특정 목적에 유용한 데이터를 커다란 스케일로 실시간으로 수집할 수 있는 역량은 마치 과거 강남 사거리 목 좋은 자리에 땅을 사놓은 것과 마찬가지다.
그런데 데이터에도 규모의 경제(economies of scale)가 있다. 1등의 선점 효과(first-mover advantage)가 더욱 뚜렷하다. 빨리 규모를 만들면 사람들은 더 그 플랫폼을 신뢰하고 그 플랫폼에 익숙해진다. 앞서가면 데이터에 대한 시행착오도 먼저하고 경험치도 먼저 쌓인다. 무엇보다 사소한 실패도 성장 속도에 묻힐 만큼 성장 속에서 폭발적 네트워크 이펙트(network effect)를 경험할 확률이 커진다.
데이터는 임계점을 넘어서면 가치는 폭증한다. 백만 명이 사용하는 앱과 천만 명이 사용하는 앱은 산술적으로 열 배의 가치차이가 나지 않는다. 수십 배, 백 배의 차이가 가능하다. 데이터가 또 새로운 데이터를 긁어 모으고, 그로 인해 지식이 창조되고, 지식이 모여 인사이트와 트렌드에 대한 맥락으로 이어지기 때문이다. 궁극에는 트렌드를 셋팅하는 산업의 리더가 된다. 데이터 때문에!!
2편은 조금 긴 내용이지만 O2O 비즈니스의 성공요소를 4가지 관점에서 해석하고 있다는 점에서 아주 중요한 기사입니다. 많은 O2O 서비스들이 등장하겠지만 정주용 컬럼니스트의 4가지 관점을 분명하게 이해하고 적용한다면 더욱 성공적인 O2O 서비스가 될 것으로 확신하며 이번 기사를 소개해 드립니다. 마지막 3편도 기대해 주세요~ ^^ by 배운철
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